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Mc Donald sur la corniche de Casablanca : une enseigne américaine avec une empreinte marocaine

Par L'Economiste | Edition N°:17 Le 20/02/1992 | Partager

La Société "Morrocan Restaurant Developpement", filiale de Mc Donald lance un investissement de 18 millions de Dirhams pour construire un restaurant sur un terrain de 6.900 m2, en face du Dawliz de la corniche de Casablanca.La semaine dernière, deux responsables de la maison mère étaient en mission. Il s'agit de Bernard Morauw, responsable de l'approvisionnement en matériel, et Benoit Gilain, responsable de la partie construction des Mc Donald. Ils étaient là pour assister le franchisé dans la conception et la construction de son restaurant.


PARMI les principaux critères d'installation de Mc Donald, il y a le profil de la population. Il s'agit de son nombre et de sa structure. En effet, la population marocaine est jeune, et intégrant le marché de l'emploi quitte de plus en plus sa ville d'origine et donc consomme du fast food.
Casablanca est la première expérience de Mc Donald en Afrique. "Le Maroc a été choisi pour la taille de son marché et sa stabilité politique", précisent les responsables. "Cependant, une seule implantation pour un système ne signifierait rien du tout". Mc Donald compte ainsi installer une chaîne.
L'actuelle installation est considérée comme une première expérience pour apprécier la rentabilité du projet, et les aides locales aux investissements.
En effet, cet investissement est le premier d'une série, indique-t-on de bonne source. La société Morrocan Restaurant Développement pense ouvrir entre 5 et 10 Mc Donald au Maroc dans les cinq années à venir.

Une décoration marocaine

La conception du Mc Donald gardera un certain standard. Cependant, le restaurant sera aménagé pour s'intégrer dans son environnement social et son emplacement. Ainsi, l'aménagement des espaces verts avoisinants sera adapté à la région. Il est prévu l'implantation de palmiers, par exemple.
La façade et l'aménagement intérieur seront un juste compromis entre les matériaux décoratifs marocains et la durabilité des constructions. Mais "l'important ajoutent les responsables est de garder l'enseigne Mc Donald pour montrer qui on est."
Par ailleurs, il est à préciser que la mission de ces responsables consiste à contrôler le coût de l'installation afin d'éviter une répercussion onéreuse sur le prix de vente des produits Mc Donald.
Tous les matériaux disponibles sur le marché local seront utilisés. Seuls 10 à 11% des équipements seront importés.
Il s'agit du conditionnement d'air et des installations électriques, dont la disponibilité sur le marché local fait défaut.

Les produits Mc Donald

Les produits qui seront proposés sont l'hambourger-frites, le filet de poisson, les aliments à base de poulet, les boissons gazeuses, et les desserts à base de lait pour bien finir ses repas.
Des salades pourraient être ultérieurement présentées "si la pénétration du marché est satisfaisante". Le franchise intervient dans la détermination du prix de vente avec toutefois un contrôle de la maison mère, du fait que la "value" (valeur) est très importante pour la chaîne Mc Donald. En effet, pour cette dernière il est très important d'installer une attraction du client par le prix. D'autre part, Mc Donald juge que la concurrence des différents snacks de Casablanca est à respecter. Ils sont, cependant, confiants puisqu' "on apporte en plus de ce qui existe une expérience Mc Donald" précisent les responsables en mission.

Le choix du franchisé

Le franchisé est retenu pour son esprit d'entrepreneur essentiellement, et sa détermination à intégrer le "système Mc Donald". Toutefois ce franchisé doit être en la possession de moyens financiers suffisants pour investir dans l'immobilier et l'enseigne.
Le franchisé, une fois choisi, partagera le créneau "Mc Donald", à savoir la qualité, le service, la propreté, et un bon rapport qualité-prix (Q.S.C.V), dans le sens d'une satisfaction toujours plus grande des clients. Les dirigeants de Mc Donald envisagent mal un conflit avec les franchisés.
De plus, Mc Donald et le franchisé sont liés par un esprit de partenariat qui met de côté toute possibilité de conflits.
En effet les personnes qui sont chargées du contrôle sont appelées des "conseillers".
La rémunération du franchiseur se fait selon un pourcentage du chiffre d'affaires. Il viendrait à l'esprit que le franchisé pourrait éventuellement pratiquer un "chiffre d'affaires au noir".
Cependant, pour les responsables, "les paramètres comptables sont déjà établis" . Aussi Mc Donald, au stade de son développement, 12.500 restaurants dans 56 pays dont 75 à 80 sont franchisés, possède une bonne expérience en ce domaine. Dans ce sens, une comptabilité à livre ouvert, et un rapport "perte et profit" sont exigés quotidiennement. Enfin, le franchisé profite d'une formation en gestion de six mois à 1 an en France.
L'équipe de gestion bénéficiera également d'une formation manageriale de trois à quatre mois. Une formation de un à quatre jours sera aussi dispensée sur place aux équipiers.
Le système intègre aussi une formation continue avec recyclage, "une formation, information continues" précisent les professionnels Les salaires seront fixés par le franchisé. Cependant Mc Donald aura un droit de regard, un seuil minimum sera fixé. "L"objectif est de fidéliser les employés, les motiver".

Laïla TRIKI.

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