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Marques et clients: L'amour pour toujours

Par L'Economiste | Edition N°:473 Le 30/03/1999 | Partager

Tim AMBLER
Après avoir occupé la fonction de directeur-adjoint à l'International Distillers et Vinters, Tim Ambler est aujourd'hui membre du groupe de recherches du "Grand Metropolitan" à la London Business School. Ses recherches actuelles portent essentiellement sur le paradigme relationnel du marketing, le marketing international, le rôle des marques et de la publicité.

· Nouvelle tendance marketing: Gestion des relations entre la marque et ses clients
· Une analyse des trois valeurs fondamentales du marketing: "Les produits", "les marques" et "la valeur de la marque"
· La recherche de nouveaux clients n'est plus l'objectif convoité. Désormais, c'est le maintien des clients existants qui prévaut


Le marketing relationnel se présente sous plusieurs aspects. Il ne s'agit pas simplement d'une nouvelle forme de marketing que l'on devrait associer aux services, au commerce de détail et au "business-to-business". C'est surtout un moyen utile favorisant la compréhension des stratégies marketing.
L'idée que le marketing gère un réseau de relations entre la marque et ses clients est fondamentale et devrait figurer dans les paradigmes traditionnels et stratégiques.
Dans cet article, nous passerons en revue les trois valeurs fondamentales du marketing: "Les produits", "les marques" et "la valeur de la marque".
Les produits et les marques permettent de répondre aux besoins du client tout en lui procurant une satisfaction maximale. La valeur de la marque désigne, pour sa part, l'action du responsable marketing afin de garantir une satisfaction permanente du client et des bénéfices continus pour le fournisseur.
La section suivante trace les changements récents dans la perception du marché: C'est le passage d'une transaction à court terme à un management relationnel à long terme, basé sur la marque. Ces nouveaux "trends" du marketing sont communément appelés "paradigme relationnel".
Les relations basées sur la marque ont un rôle capital dans le marketing. "La valeur de la marque" correspond à l'état de ces relations à un moment donné.
Toutefois, leur appréciation n'est pas aussi évidente. En fait, le comportement du client témoigne de l'état des relations entretenues avec la marque et non de la qualité de gestion du responsable marketing.
Un responsable marketing a besoin de connaître l'avis des consommateurs sur une marque particulière. La valeur de la marque est dans l'esprit des consommateurs. Mais les mesures les plus connues de cette valeur sont comportementales. Il s'agit notamment de la part de marché et les prix relatifs.

Définitions


Les définitions du "produit", de "la marque", de "la famille de marques" et de "la valeur de la marque" ne recueillent pas l'unanimité de tous les professionnels du marketing. Cependant, il y a un certain consensus sur ces concepts:
Un produit est un bien ou un service physique qui peut être vendu à un client. Burger King par exemple procure à la fois des fast foods et des services rapides. Peu de produits ne portent pas de marque: Contrairement aux oranges sans marque vendues sur le marché, les "oranges Outspan" disposent d'une marque qui les caractérise. Les produits qui ont des marques sont appelés: "Own label" ou "Own brand" au Royaume-Uni et "Private label" aux Etats-Unis. Les produits sans marque sont qualifiés de: "commodity" ou (marchandise).
Une marque est un produit plus des valeurs ajoutées. Une marque est un ensemble d'avantages fonctionnels, économiques et psychologiques offerts à l'utilisateur final, caractérisés par la qualité, le prix et la présentation.
Cette définition de la marque est plus européenne qu'américaine. Certains la considèrent comme une valeur ajoutée attribuée au produit, (c'est-à-dire, l'image, sans tenir compte du produit). Partant de ce point de vue, la gestion de la marque diffère totalement du marketing. Même si la définition "valeur ajoutée" s'avère parfois inadéquate, elle ne devrait cependant pas nous empêcher d'avancer dans nos recherches.
A notre sens, une marque peut être un produit physique, comme l'essence Texaco, ou un service, comme Visa. Nous retrouvons souvent des éléments de service dans les produits et vice versa. Exemple: les stations "self service" de Texaco varient selon leurs équipements et leur service. De même, Visa fournit des cartes en plastique. Une marque peut viser un particulier comme Coca-Cola, ou une entreprise telle Hewlett Packard. Elle peut être complexe et avoir plusieurs dérivés, comme Pillsbury, ou caractériser un seul produit, exemple Baileys Irish Cream.
Une entreprise est susceptible d'avoir plusieurs produits, comme Unilever ou de partager le même nom de marque avec ses produits, tel Mobil. Les grands espaces peuvent vendre des marques industrielles avec leur propre marque, exemple Safeway, ou uniquement leur propre marque, telle la chaîne suédoise de meubles en kit, Ikea. Les marques peuvent désigner des entreprises professionnelles, comme Andersen Consulting, ou des organisations à but non lucratif comme Greenpeace ou Catholic Church. En somme, tous ceux qui ont une réputation à gérer ont une marque à gérer.
Dans le cas le plus simple, les termes marque et produit sont interchangeables selon le consommateur. Un client qui acquiert un Hoover ou une bouteille de Bacardi ne perd pas son temps à découvrir que Hoover est un aspirateur et que Bacardi est un rhum blanc.
Au fil du temps, les marques se sont progressivement répandues pour couvrir de nouveaux produits. Un consommateur a besoin de distinguer entre les musiques Virgin, les marques du cola, les billets d'avion des compagnies aériennes et les différentes variétés de vodka. Toutes ces marques peuvent devenir très célèbres, mais de manière différente. Les familles des marques sont généralement des alliances complexes des noms de marques et de produits. Bien que Special K soit une sous-marque de Kellog's, les deux noms apparaissent sur le même emballage. Les barres chocolatées Kit-Kat portent aujourd'hui le nom de Nestle. L'essence Shell est vendue aux clients et la compagnie Shell entretient des relations avec les actionnaires et le public.
Parmi toutes ces variétés, la formule qui nous intéresse le plus, c'est la marque unique attribuée à un ou plusieurs produits. Celle-ci constitue l'entité même gérée par le responsable marketing.

Un fonds de commerce


L'établissement de la valeur de la marque devient la fonction majeure du directeur marketing. Bien entendu, les bénéfices à court terme sont substantiels pour tous les directeurs de l'entreprise, mais la marque reste la spécialité du responsable marketing. La valeur de la marque ne doit pas être confondue avec son évaluation. "La valeur de la marque" est un actif incorporel, alors que l'évaluation est l'estimation financière de cet actif, qu'il soit cédé ou acquis.
De même, une maison est un actif. Les évaluations de son assurance, de sa vente et de son achat peuvent être exactes, mais différentes. Une maison peut également être évaluée de plusieurs façons non financières: l'espace, le nombre de chambres, la durée de construction, etc... Les critiques du concept "valeur de la marque" estiment que la différence des évaluations et des mesures démontre que la valeur de la marque est inexistante.
La valeur de la marque existe, puisque les entreprises qui en bénéficient se font plus d'argent que celles qui ne l'ont pas. Ce concept peut avoir d'autres appellations, comme fonds de commerce. Or, son existence dépend largement des bénéfices réalisés à la suite d'un investissement ou des activités entreprises antérieurement.

Il est légèrement différent du stock: une entreprise crée des produits au cours d'une certaine période et récupère des bénéfices une fois que ces produits ont été écoulés. La valeur de la marque peut être perçue comme l'ensemble des bénéfices futurs réalisés sur la marque.
Dans cette section nous avons:
- défini les marques comme des produits ou des services (produits) plus des valeurs ajoutées qui présentent des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques pour l'utilisateur final;
- déterminé les marques et leurs produits: les familles des marques complexes auxquelles sont associés divers noms de marque ne font pas l'objet de notre étude;
- défini la valeur de la marque comme l'actif incorporel associé à la marque, responsable des futurs bénéfices;
- distingué entre la marque, la valeur de la marque et "l'évaluation de la marque";
- présenté la valeur de la marque en termes de relations avec les clients, au niveau de toutes les chaînes de distribution, allant du client immédiat à l'utilisateur final. Les relations avec les autres facteurs influents, comme les journalistes, peuvent également se révéler importantes.

Le marketing relationnel de la marque


Avant la Seconde Guerre Mondiale, la publicité d'une marque de whisky aurait inclus: une belle photo de la bouteille, une raison pour acheter ("la meilleure marque écossaise"), deux coupes et le prix.
Aujourd'hui, les choses ont changé. La même pub n'aurait contenu ni la photo de la bouteille, ni une raison claire pour acheter, ni le prix. L'essentiel, c'est que vous ayez une bonne impression sur la marque, de croire que le style de vie présenté par cette marque convient parfaitement au votre. La publicité japonaise va encore plus loin avec ce concept. Les occidentaux peuvent trouver une difficulté à établir un lien direct entre la marque et les publicités japonaises diffusées à la télé. Toutefois, les objectifs marketing sont les mêmes partout: si le consommateur apprécie une publicité, sa relation avec la marque sera forcément bonne. Ces deux exemples de produits de consommation sont révélateurs du changement considérable qui a influé sur toutes les formes de marketing.
En 1983, Ted Levitt, spécialiste en marketing, a précisé: "Plus les transactions sont nombreuses, plus la relation s'intensifie". Autrement dit, la fin d'un processus n'est pas une transaction. La vente indique le début d'une relation entre la marque et son utilisateur. Le lien est solide. La marque est une personnalité et il est difficile pour nous de déterminer avec précision comment le premier contact peut être établi avec un client. Le monde nous offre plus de relations potentielles que ce que nous pouvons gérer. Une fois le contact établi, la gestion des relations dépend considérablement de notre conduite. Il s'agit là des relations avec la marque et avec les clients. Les premières sont devenues indéniables dans le marketing industriel. Néanmoins, un nombre limité de clients potentiels ne permet pas de les préserver toutes. Les entreprises reconnaissent qu'il est certainement plus difficile et plus coûteux de rechercher de nouveaux clients que de préserver les anciens. Il y a lieu d'envisager une rentabilité à vie d'un client et non le profit réalisé à partir d'une transaction particulière. Ce principe a entraîné la subdivision du marketing.
Afin de bénéficier au maximum de ces arrangements, chacun de ces parties devrait coopérer en instituant, par exemple, le principe du code à barre. Le marketing relationnel n'est pas toujours le plus approprié. Il a commencé par les relations complexes où les coûts de substitution sont relativement élevés. Dans ces circonstances, l'achat de chez un concurrent peut signifier que le client est perdu à jamais. Les transactions à faibles coûts, dans un supermarché par exemple, ne justifient cependant pas l'effort relationnel. Toutefois, le seuil de faisabilité est de plus en plus faible en raison du progrès technologique. Aujourd'hui, même les supermarchés ont des cartes de fidélité. Les bases de données ont de plus en plus d'information sur nous. Le courrier direct a subi une transformation considérable: les prospectus publicitaires ont été remplacés par les mailings ciblés d'un grand intérêt pour le destinataire seul. Ces innovations technologiques pourraient peut-être se répandre un jour à travers le monde. Peut être aussi qu'Internet, les autres services réseaux et la télévision interactive seraient à même de nous communiquer tous nos contacts marketing et nos besoins d'achat.
Dans cette section, nous avons traité l'ensemble des aspects du marketing relationnel relatifs au client. Les responsables marketing sont actuellement moins préoccupés par les ventes individuelles que par le maintien d'un contact clientèle à long terme. La gestion de ces relations fait actuellement partie des devoirs du responsable marketing.

Changement bénéfique


Au cours des années 80, la valeur de la marque et le marketing relationnel ont émergé comme des concepts-clés, fondamentaux pour toutes les formes de marketing. Ces deux concepts sont comparables dans la mesure où ils passent des transactions à court terme et des profits immédiats à un processus de création de valeur à travers l'établissement et la gestion d'un réseau de relations de valeur ajoutée à long terme. De cette manière, nous pouvons définir le marketing comme une fonction responsable de l'établissement de relations basées sur la marque. Ce réseau peut également être perçu comme l'ensemble des futurs bénéfices réalisés sur la marque. Si la valeur de la marque et l'état actuel des relations sont les mêmes, alors l'évaluation de l'une implique forcément l'évaluation de l'autre.
A partir de ce paradigme, les professionnels du marketing sont tenus d'identifier le réseau de leurs relations basées sur la marque. Ils doivent réserver des ressources importantes (argent, énergies et temps) pour ce genre de relations, capables de déboucher sur un changement bénéfique. L'impact de ces activités sur les relations doit être suivi directement et indirectement de façon permanente.

Traduction: Majda BENKIRANE
L'Economiste


En bref


Le marketing relationnel -la gestion d'un réseau de relations entre une marque et ses clients- permet de comprendre le marketing. La valeur de la marque est l'actif incorporel lié à la marque, responsable des futurs cash-flows. L'évaluation de la marque est l'estimation financière de sa valeur.
Aujourd'hui, les responsables marketing s'intéressent moins aux ventes individuelles qu'au maintien à long terme du contact client. Le nouveau réseau de relations de coopération est contrasté au paradigme traditionnel néo-classique et au paradigme de conflit. Les deux sont correctes: Ils se complètent.
L'idée du "réseau" a émergé au cours des années 80. Les responsables marketing ont progressivement compris qu'il était moins cher et plus facile de retenir un client déjà existant que d'en trouver un nouveau. Des études sur les chaînes de distribution ont illustré l'importance de la coopération par rapport aux relations hostiles entre fournisseur et client.
Les transactions "relationnelles" ont prévalu aux Etats-Unis avec l'établissement de la réaction positive du client (efficient consumer response ou ECR) grâce à laquelle les entreprises cherchent à coopérer avec leurs clients à travers les réseaux de distribution, les commandes et les systèmes informatiques qui permettent l'écoulement de tous leurs produits et la liquidation de leurs stocks. Le responsable marketing doit mesurer le progrès en évaluant l'état des relations entre la marque et ses clients et les principaux facteurs influents. Les évaluations financières sont incorrectes. En pratique, les entreprises utilisent une combinaison de mesures directes (l'avis des clients, leur sentiment et leur expérience à l'égard de la marque) et de mesures indirectes basées sur le comportement d'achat.

T. A.

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