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L'évaluation d'une marque

Par L'Economiste | Edition N°:473 Le 30/03/1999 | Partager

· Le responsable marketing a besoin de connaître les besoins actuels du client et non ses besoins passés
· L'accent est toujours mis sur l'élément financier et non sur les relations de coopération fournisseur/client
· La part de marché est subjective dans la mesure où la catégorie choisie comme dénominateur est arbitraire


L'établissement d'une valeur de la marque correspond à la création des relations entre la marque, les clients et les principaux facteurs influents. Le responsable marketing doit mesurer le progrès à travers l'évaluation de l'état de ces relations. Celles avec une tendance financière veulent que toutes les mesures soient exprimées dans des termes purement financiers, à savoir: F(pt, ant xnt) + Bet-1 lorsque Bet et Pt représentent la valeur de la marque et le profit réalisé à la fin de la période t, respectivement, pt est le prix du produit et xnt symbolise la publicité, ou l'élément promotionnel n pour la période t, et ant est le coefficient de pondération de cet élément du mix.
L'effort marketing a pour résultat de générer des profits et augmenter la valeur de la marque. Néanmoins, il présente deux faiblesses:
- aucune méthode d'évaluation n'est satisfaisante;
- l'accent est toujours mis sur l'élément financier, et non sur les relations de coopération fournisseur/client.
Il existe deux approches pour mesurer ces relations. La première est directe, la seconde est indirecte.
1- La mesure directe de l'état des relations requiert du responsable marketing qu'il tienne compte des besoins des clients. Les principales variables liées à ces besoins sont: la connaissance, les attitudes comme la qualité, la valeur, l'importance, la distinction, l'estime, la familiarité, les tendances et la mode.
2- La mesure indirecte, qui évalue le comportement des clients, (ce qu'ils achètent et dans quelles circonstances), indique l'état de leurs relations avec la marque. Les variables comportementales du client comprennent la part de marché, le prix relatif (la part par la valeur divisée par la part par le volume), la pénétration (le pourcentage du marché-cible ayant acquis la marque au cours de l'année précédente), et la fidélité (il y a 4 façons pour mesurer cette variable).
Les variables comportementales du distributeur englobent la disponibilité ou la distribution, la part et la position, et la mise à jour du stock. Aucune approche n'est parfaite, c'est pourquoi la plupart des entreprises recourent à une combinaison d'approches pour mesurer la valeur de la marque.
Les insuffisances majeures de l'approche indirecte sont:
- L'absence de toute indication sur le stock. La part de marché et le prix relatif sont les indicateurs indirects majeurs, mais aucun ne reflète nécessairement l'état actuel. Exemple: la part de marché peut être améliorée si l'on avance les ventes futures à la période actuelle.
- La part de marché est subjective dans la mesure où la catégorie choisie comme dénominateur est arbitraire. Une marque de vodka, par exemple, peut être décrite comme une force prédominante dans la catégorie du vodka mais une force faible dans la catégorie des vins et des spiritueux. Elle peut gagner la part du marché dans un secteur particulier comme elle peut la perdre dans un autre.
- Les mesures comportementales font référence au passé. Le responsable marketing a besoin de connaître les besoins actuels du client et non ses besoins passés.
Les principaux inconvénients de l'approche directe sont:
- La tendance cognitive: La prise de décision se base sur un réseau complexe de processus émotionnels, expérimentaux et cognitifs (pensées rationnelles) qui ne peuvent être séparés l'un de l'autre. Le consommateur achète instinctivement une marque, en traversant avec son caddie l'allée d'un supermarché. Mais dès qu'un contrôleur lui demande de justifier son choix pour la marque, celui-ci se sent obligé de prouver son comportement en termes de connaissance et d'attitudes. Ce processus rationnel et donc incorrect est appelé: "tendance cognitive".
- La variation par occasion: Une marque convenable pour une occasion ne l'est pas forcément pour une autre. En termes de relations humaines, quelqu'un peut porter une profonde admiration pour un patron, mais ne va pas travailler durant les week-ends.
- La famille: "Les consommateurs" n'acquièrent pas toujours des produits pour leur propre utilisation. Cela ressemble en quelque sorte au marketing business-to-business où l'acheteur ne répond pas à ses propres spécifications, mais à ceux de l'entreprise. Le consommateur achète pour la famille, y compris les petits animaux domestiques. Ce que pense un membre de la famille qui achète de la nourriture pour chat n'est pas vraiment important, car ce chat exprimera sa propre opinion qui sera définitive.
- Questions hypothétiques: Les consommateurs sont très francs lorsqu'il s'agit de répondre aux questions de fait et de comportement, (exemple: quel prix ont-ils payé pour acheter un produit?). Cependant, ils ne sont pas toujours sincères lorsque les questions sont hypothétiques, (exemple: quel prix vont-ils payer pour un produit). "Allez-vous payer 3 Livres sterling (48 DH)?" aura comme réponse "oui" même si en réalité, ils refusent de payer plus de 2.50 Livres sterling (40 DH). Ni les mesures directes, ni les mesures indirectes ne peuvent procurer une information certaine sur les dynamiques de changement du marché. La qualité perçue donne une idée sur la rentabilité future, et par là-même sur la valeur actuelle de la marque. Ainsi, elle peut justifier la plus importante mesure de la valeur de la marque. La sélection des mesures est moins importante que leur analyse à travers le temps.
Dans cette section, nous avons renoncé aux évaluations financières qui sont invalides et ne tiennent pas compte de la durée et de la manière dont les relations se développent. Ces relations sont mesurées directement à travers l'évaluation des opinions, des sentiments et des expériences des clients à propos de la marque, (l'état de leurs relations avec la marque) ou indirectement à travers le comportement d'achat.
Les deux approches présentent des faiblesses, c'est pourquoi les entreprises ont souvent tendance à utiliser ces deux types de mesure. La qualité perçue est un indicateur majeur.


Les numéros verts


Le téléphone reste l'outil de communication le plus utilisé dans tous les secteurs marketing, allant de l'industrie aux produits d'épicerie. Les lignes téléphoniques "Consumer Care" (lignes vertes) occupent aujourd'hui une place primordiale dans le secteur marketing. Aux Etats-Unis, Pillsbury et les autres entreprises leaders des marques ont élaboré une nouvelle procédure de réclamation sous forme de communication à double sens avec les clients.
Ces derniers, généralement peu enclins à écrire, auraient donc recours aux appels téléphoniques pour informer immédiatement les responsables des défaillances des produits. Les emballages contiennent aujourd'hui un numéro vert 800 destiné à recueillir les plaintes des clients.
Les réclamations fondées sont passées de 100 à 20% d'appels au fur et à mesure que les personnes ont commencé à s'habituer à ce système. Ils appelaient pour prendre conseil sur l'utilisation d'un produit, pour faire des suggestions, pour vanter les qualités de ce produit, ou tout simplement pour discuter.
Les responsables marketing ont reconnu qu'au lieu de rechercher un marché encombrant ou une information tellement consistante qu'elle perd toute sa valeur, les réclamations téléphoniques pourraient constituer des banques de données très riches sur les consommateurs. Le téléphone permet d'évaluer et de développer des relations directes avec le client. Les études ont depuis lors démontré que l'information obtenue à partir de ces appels téléphoniques peut donner une idée claire sur les consommateurs de chaque marque.
Lorsque Sony a lancé sa console de jeu "PlayStation" en 1995, elle a créé des lignes vertes pour recueillir les réclamations des clients. La machine coûtait près de 300 Livres sterling (4.745 DH) plus un jeu sur CD, mais la qualité du service, ayant décliné dans divers points de vente, a impliqué que les acheteurs avaient besoin de nouveaux moyens pour résoudre leurs problèmes.
Le contact direct était nécessaire pour maintenir les relations avec la clientèle. Les fabricants de PC procèdent de la même manière. Sony a créé des "groupes de décision" spécialisés dans les services d'appels. Le personnel, préalablement formé sur l'utilisation des lignes vertes, a essayé les PlayStations et à partir de l'information on-line accessible sur leurs écrans, était capable de gérer toutes les réclamations. Les clients étaient persuadés qu'ils parlaient à Sony et c'est justement grâce à ce suivi que cette grande firme a réussi à renforcer ses relations avec ses clients.

Tim AMBLER

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