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Les distributeurs sur la sellette

Par L'Economiste | Edition N°:74 Le 08/04/1993 | Partager

Sur fond de guerre des prix des constructeurs et de "clones Killers", les marges comme la trésorerie des distributeurs s'amenuisent. Le salut réside dans la valeur ajoutée à tout crin doublée d'une gestion serrée.

Exit les croissances solitaires pour les constructeurs. Banalisation de l'informatique oblige, les fabricants de micros ne peuvent plus évoluer en autarcie sur leurs gammes. L'exemple d'IBM est riche d'enseignements. Si "Big-Blue" contrôlait encore, en 1985, 35% du marché des PC, grâce à l'aura prestigieuse de sa marque, associée à un puissant réseau de distribution, ses parts n'ont cessé de s'effriter depuis, au rythme moyen de 1,5 point perdu par an.

Entre-temps, Apple et Compaq avec un marketing agressif se hissaient aux premiers rangs.

Canibalisation des marchés

Pour vivre la cannibalisation des parts de marchés acquises, la concurrence est plus que jamais à l'ordre du jour. Mais là, l'innovation n'est pas nécessairement une qualité requise pour l'establishment des constructeurs. La plupart des opérateurs puisent leur ressort dans une "simple" et bonne vieille guerre commerciale sur les prix. Au cours de la seule année 1992, les prix des PC auraient ainsi baissé de 50% en moyenne haute.

Résultat, les distributeurs assistent impuissants à l'effondrement de leurs marges, évidemment en premières lignes des politiques de resserrement des constructeurs. Aux Etats-Unis ou en Europe, le phénomène n'est pas récent. Les annonces significatives de dépôts de bilan ou reconversions spontanées se multiplient depuis plusieurs années déjà. En France, ces 18 derniers mois, un distributeur sur cinq ayant pignon sur rue a fermé boutique. Le Maroc lui aussi enregistre depuis peu l'onde de choc de cette tendance "discount".

Vente directe

"Sur certains matériels, nos prix sont inférieurs de plus de 50% à ceux affichés il y a encore deux ans ", explique un distributeur... "Et notre volume de marge s 'est réduit d 'autant ", ajoute-t-il un rien désabusé.

Pire, certains constructeurs se font aujourd'hui les chantres de la vente directe remettant en cause, jusque dans leurs racines, le bien-fondé des réseaux de distribution. La réussite de l'américain Dell repose uniquement sur ce postulat, apparemment payant. En prônant une politique de vente directe, ce constructeur s'est hissé, en quelques années, dans les tout premiers rangs mondiaux de la micro derrière le quarté de tête IBM - Apple Compaq - Olivetti.

En fait, avec la multiplication des annonces comme celle du mois dernier signée de Compaq qui promet, encore, une baisse de ses prix de 20%, certains prix de référence du marché ne permettent plus à la distribution de dégager une marge, sinon infime. De plus, la plupart des constructeurs qui jouaient encore passablement le jeu de leurs distributeurs n'excluent plus aujourd'hui de diversifier leurs débouchés . Ils s ' intéressent ouvertement à de nouvelles formes de vente directe comme la VPC (Vente Par Correspondance) ou les grandes surfaces, pas toujours spécialisées. Au Maroc toutefois, si les premiers stigmates à cette mutation du marché apparaissent effectivement, la situation des distributeurs ne s'est pas encore dégradée au point d'assister à des fermetures massives de portes.

"Néanmoins ", observe un professionnel de Casablanca, "outre les répercussions sur nos marges des réductions importantes des prix du matériel, les opérations de remise en cascades ont tendance à déstabiliser les clients".

Ceux-ci n'hésitent plus à mettre les marques en concurrence en s'appuyant sur la remise consentie par le voisin se polarisant sur le prix plus que le service. "De même, que peut penser un responsable informatique lorsque, après avoir acquis un outil, il le retrouve, deux mois plus tard, chez le même distributeur, à 20% moins cher? Le capital confiance qui pouvait exister avec cet utilisateur s'effondre"

Sans oublier les interrogations que peut légitimement soulever ce même client sur la pérennité de son investissement et un service après-vente susceptible de disparaître avec son fournisseur.

Risque d'impayés

Pourtant, s'ils leur mènent aujourd'hui la vie dure. les constructeurs doivent énormément à ce monde des distributeurs. Longtemps, comme c'est toujours le cas au Maroc, le distributeur a porté les stocks de ses fournisseurs. Et il en est aussi le financier, puisque c'est lui qui assure le crédit au client, souvent d'ailleurs sur des délais plus longs que ne lui en accorde le constructeur pour s'honorer.

D'où les dépassements réguliers de leurs frais financiers sur les résultats d'exploitation qu'observent certains distributeurs dès la première baisse sensible des ventes. A ce titre, bon nombre de distributeurs n ' ont pas que des amabilités à faire au système et à ses conséquences, parfois inattendues. "Les opérations de remises orchestrées par les constructeurs attirent aussi une clientèle désargentée pour laquelle le prix reste une motivation d 'achat de premier plan. D 'où un risque d 'impayé non-négligeable pour le distributeur", constate un professionnel.

Quoi qu'il en soit, la nouvelle donne a aussi ses effets positifs comme de faire avancer le package de l'offre. Le lancement de Bestmark à Casablanca, le premier cash and carry du consommable informatique au Maroc, puise précisément ses racines dans les soucis de cash-flow et d'impayés des crédits d'un distributeur.

Service et valeurs ajoutée

En parallèle, d'autres misent sur le service et la valeur ajoutée. L'évolution du marché prêche en la faveur de cette option. L'une de ses émiles confirme: "indéniablement, on observe de plus en plus d'interrogations du client. Avant tout, il veut comprendre. C'est à nous de démystifier l'informatique à ses yeux, de lui présenter, outre une boîte ou un réseau de boîte, la solution la plus adéquate en fonction de ses besoins, comme de le rassurer sur l'avenir".

Cette attitude devrait se révéler porteuse. En effet, selon une étude de Microsoft Corp, lorsque les distributeurs réalisaient 48% des ventes de micros dans le monde en 1990, les revendeurs à valeur ajoutée en assuraient 22%.

En 1995 leur niveau devrait parvenir à égalité à 26% chacun, les revendeurs à valeur ajoutée gagnant 4 points quand les "simples" distributeurs en perdent 22". "Certes, la profession vit un certain malaise", estime un distributeur, "mais le Maroc, de par la spécificité de son marché, notamment sa fraîcheur, nous laisse encore de belles heures".

Effectivement, le nivellement par l'élimination des plus faibles atteint, par définition, les pays dont les parcs machines sont aujourd'hui passablement saturés. Au Maroc, le marché présente encore un riche potentiel de développement.

Un lot d'opportunités

Un distributeur de Rabat ne dissimule pas son optimisme: "La baisse des prix et ses conséquences présentent aussi leur lot d'opportunités. Au regard du pouvoir économique de l'entreprise ou du particulier marocain, l'équipement de masse viendra lorsque l'échelle des prix du marché sera réellement abordable localement".

Des pans entiers de l'économie nationale sont encore sous-équipés. Et des demandes, comme les professions libérales qui, par expérience, se sont révélées de véritables gisements, émergent à peine.

"Aujourd'hui, l'avantage du Maroc réside dans le fait qu'il observe un décalage dans le temps avec la crise de la distribution mondiale, alors que les variations des prix à la baisse s'y répercutent en temps réel ou presque, ouvrant progressivement le marché à de nouvelles classes de consommateurs", en conclut un professionnel.

C.M.

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