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Entreprises

Les cadeaux d'entreprise, outil de communication directe

Par L'Economiste | Edition N°:207 Le 07/12/1995 | Partager



En fin d'année, les entreprises ont pris l'habitude d'envoyer des cadeaux à leurs clients qu'elles font accompagner des traditionnels vux de Nouvel An. L'objectif est de personnaliser la relation avec le client. Pour d'évidentes raisons fiscales, personne ne veut lever le voile sur la pratique.


Plus que trois semaines, et l'année 1995 aura vécu. Les marchands de cartes et les firmes spécialisées dans les cadeaux d'affaires devraient se frotter les mains, car c'est la période où ils réalisent leur meilleur business, particuliers et entreprises ne devant pas déroger au rituel d'échanges de voeux et de cadeaux en fin d'année.
La fin de l'année n'est pas cependant le seul moment où se font les échanges de cadeaux. Il est de coutume de s'échanger des cadeaux à l'occasion d'une visite d'un partenaire étranger ou de la signature d'un contrat par exemple. Mais également à la suite de grands événements tels que le mariage d'un employé ou le départ en retraite d'un salarié.
Le petit mot de voeux envoyé au client ou à un partenaire est souvent accompagné d'un gadget publicitaire, voire d'un cadeau plus important, "pour marquer la particularité de la relation entre les deux parties et personnaliser le contact". C'est aussi une manière pour l'entreprise de témoigner de la considération accordée au client, et "le remercier pour sa fidélité". Décidément, le marketing sur mesure gagne du terrain.
Derrière un cadeau, l'entreprise poursuit d'abord un objectif de relation publique. La plupart des grandes sociétés, dans l'industrie comme dans le service, possèdent des bases de données à partir desquelles elles sélectionnent les heureux élus. La valeur du cadeau varie suivant l'importance du client.

L'il du gendarme fiscal


L'éventail des objets offerts va des simples articles de bureau (stylo, briquet, agenda, calendrier) aux produits de maroquinerie de luxe, de l'artisanat (tapis haut de gamme), voire, un carton de vins de qualité... Quoique le Fisc soit très regardant sur les libéralités (voir encadré), il est de notoriété publique que les entreprises envoient des cadeaux haut de gamme à certains de leurs clients ou partenaires d'ici ou de l'étranger. Et pour ne pas fâcher le gendarme des impôts, les responsables manifestement embarrassés éprouvent une gêne pour évoquer une pratique qui, de toute évidence, ne brille pas par sa transparence. "Qui me garantit que vous êtes un journaliste?", rétorque-t-on à la direction d'une banque casablancaise, après avoir pourtant abordé le sujet. Mieux vaut ne pas être un petit épargnant dans les banques. Ici, les bénéficiaires sont choisis suivant le volume de dépôts, l'ancienneté, l'importance du chiffre d'affaires lorsqu'il s'agit d'une entreprise, etc "Mais nous essayons de toucher le plus de monde possible, dans la limite du budget alloué", explique une employée à la Direction de la Communication de la BCM (Banque Commerciale du Maroc).

L'animation du marché se fait attendre


Pour de petits cadeaux, chaque agence reçoit une dotation, libre au directeur de la dispatcher aux clients suivant des critères qui relèvent de son pouvoir discrétionnaire.
Quant aux libéralités de valeur, elles sont directement gérées par la direction générale, et ce, dans quasiment toutes les entreprises.
Du côté des firmes opérant sur le créneau, l'on est dans l'expectative. Les commandes se font rares et le marché tarde à s'animer cette année. "C'est normal", explique M. André Boukobza, administrateur-délégué Lijac, spécialisée dans les colis-cadeaux destinés à l'étranger: "pendant la crise, l'on taille d'abord dans les dépenses dites de prestige". A la direction de Francel, spécialiste des produits de décoration intérieure et des objets utiles, l'on attend les premières commandes à partir de la mi-décembre. Sa clientèle principale est constituée essentiellement de sociétés. Dans le hit-parade d'articles préférés, les luminaires et la cristallerie. Mais la force de frappe de Francel est dans les produits de cristallerie, de porcelaine et d'argenterie. La fourchette des prix d'un article est comprise entre 200 à 10.000 DH.
Lijac, installée depuis 1953, a la particularité de ne travailler que pour le compte de sociétés marocaines ayant des relations à l'extérieur pour qui elle achemine des colis à l'étranger. La plus grande partie est destinée à la France (70 %), 10% sur l'Italie et autant sur l'Allemagne. Ses articles sont composés principalement de produits de l'artisanat national.
Pour maîtriser l'approvisionnement, Lijac a investi dans des ateliers de fabrication de produits artisanaux; le prix de vente oscille entre 470 et 5.000 DH.
M. Boukobza révèle que ses clients lui achètent des cadeaux de luxe. "Dès lors qu'ils peuvent rentrer dans les frais généraux, il n'y a pas de raison, dit-il, qu'un chef d'entreprise n'offre pas des articles de valeur à ses clients".

Abashi SHAMAMBA.


Le Fisc veille au grain


D'une manière générale, le Fisc est très méfiant à l'égard de libéralités ou cadeaux consentis par les entreprises. Il craint bien entendu que l'usage n'en soit détourné, ce qui réduirait du coup l'assiette imposable.
La législation existante se limite à préciser les conditions dans lesquelles un cadeau peut être admis comme charge normale d'exploitation. Bien plus, pour le législateur fiscal, un cadeau ne peut être conçu que dans une optique publicitaire. "C'est une aberration", rétorque un expert-comptable casablancais.
Selon la législation actuelle, sont déductibles au titre de libéralités d'usage les cadeaux que les entreprises sont amenées à offrir à condition que leur valeur unitaire ne dépasse pas 100 DH TTC et qu'ils soient marqués du sigle de la société par une encre indélébile, explique M. Lazrak, expert-comptable gérant du cabinet Data Fiduciaire. "A mon sens, poursuit-il, l'on devrait limiter le montant par rapport à un pourcentage du chiffre d'affaires".
Par ailleurs, les cadeaux publicitaires n'ouvrent pas droit à la déductibilité alors même qu'ils constitueraient des charges déductibles de l'I.S.

Pourtant, les cadeaux d'entreprises, spécialement aux clients importants ou à des intermédiaires influents, sont une pratique courante. De même, à la suite d'une importante visite d'un partenaire étranger, les entreprises offrent souvent des objets de valeur à leur hôte. Ceci relève en principe de relations publiques de l'entreprise. Enfin, il arrive également qu'un employeur offre un cadeau à un de ses salariés qui part en retraite, ou à l'occasion d'un événement tel que la naissance, le mariage, etc Dans ce dernier cas, la seule fenêtre exploitable par l'entreprise est de considérer le cadeau comme un avantage en nature concédé à son employé. Pour être déductible des produits imposables, il doit cependant être déclaré dans le revenu salarial imposable du bénéficiaire.
Cette sévérité oblige les entreprises à recourir à des artifices comptables pour intégrer les dépenses correspondantes dans les charges déductibles. A cet effet, le compte "autres charges externes" fait particulièrement l'objet d'une attention des inspecteurs du Fisc, qui redoutent que les contribuables ne soient tentés d'y caser ces libéralités dans la ligne "publicité, publications et relations publiques".
Par-delà cette rigueur de principe sur les libéralités, la législation fiscale se montre plus souple sur certaines formes de dons et subventions accordés à certains organismes nommément cités par la loi.
Abashi SHAMAMBA.

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