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Politique Internationale

Le premier "global player" du sexe

Par L'Economiste | Edition N°:527 Le 11/06/1999 | Partager

· Une femme de 79 ans, ancienne pilote de la Luftwaffe, introduit son groupe à la Bourse de Francfort

· 8.8 millions d'actions, judicieusement illustrées, ont été cédées



La semaine où BMCE-Bank signait son emprunt avec la Commerzbank, cette dernière accompagnait un de ses clients pour son entrée en bourse, à Francfort. Mais ce n'était pas n'importe quel client, cliente, plutôt!
L'idée trottait depuis quelques années déjà dans la tête de Beate Uhse, une petite dame fripée de 79 ans. Environ 8,8 millions d'actions de la société Beate Uhse (décorée chacune de trois pin-up, l'une nue et deux en maillot) ont été souscrites.
Créée en 1946, pour vendre une brochure expliquant la méthode de contraception Ogino, l'entreprise Beate Uhse a fait du sexe un marché juteux, aujourd'hui déclinée en pas moins de 3.000 articles: magazines et vidéos porno, dessous valorisants, préservatifs ludiques, crèmes aphrodisiaques et hochets divers pour adultes. Son empire compte 50 sex-shops, en approvisionne 56 autres sous-licence, mais écoule aussi une grande partie de ses colifichets par correspondance, sous plis discrets. La maison Beate Uhse a si bien réussi en Allemagne à faire du sexe un objet commercial, parfaitement aseptisé et calibré, que l'entrée en bourse apparaît aujourd'hui la conséquence logique de son développement marketing.
Beate Uhse ne fait que suivre une vague générale d'engouement pour la bourse. A Francfort, les courtiers se permettent à peine quelques blagues lourdes sur la nouvelle "action érotique": "Manquerait plus qu'elle cote 6 Euros", le chiffre 6 sonnant un peu comme sexe en allemand (sechs).

Chiffres émoustillants


Pour affrioler les traders, Beate Uhse avait songé faire offrir le champagne par des demoiselles vêtues de très légers dessous maison, mais les autorités boursières ont mis leur holà. "Chaque jour, nous avons des millions d'Euros en transaction, nous ne pouvons pas tolérer un show qui perturbe le marché", explique un porte-parole de la bourse, assurant que pour la place de Francfort, l'arrivée de Beate Uhse est considérée comme un événement "tout à fait normal".
A ses actionnaires, Beate Uhse promet l'excitation de nouvelles sources de profit, grâce à Internet. Le www.beate-uhse.de est déjà l'un des sites les plus visités d'Allemagne. D'ici à quelques années, la possibilité de surfer sur son téléviseur, du fond de son fauteuil ou de son lit, pourrait ouvrir de nouveaux horizons à ce genre de services. Dès l'an 2000, le multimédia représentera un tiers du chiffre d'affaires de la société (566 millions de Francs l'an dernier), ont calculé les analystes de la Commerzbank. Emoustillés par les chiffres bien plus que par les produits de la société, les analystes de la Commerzbank observent que les activités multimédia ont un rendement avant impôt de 24%, contre 15% pour la vente en boutique ou par correspondance, qui représentent l'essentiel du chiffre d'affaires aujourd'hui.

"Le sexe, c'est comme manger ou boire, cela fait partie des besoins de base de l'humanité. Nous sommes largement immunisés contre toute récession", a assuré le directeur exécutif du groupe, Hans-Dieter Thomsen, lors d'une conférence de presse de présentation à Francfort.
Avec cette introduction partielle en bourse (20,9% seulement du capital seront distribués), la société Beate Uhse compte rester à la fois entreprise familiale (66% du capital demeureront aux mains de la fondatrice et sa famille, 13% reviendront à ses managers) et s'ouvrir au monde. L'entreprise veut s'internationaliser. Elle réalise encore 96% de son chiffre d'affaires en Allemagne. Beate Uhse, pilote de la Luftwaffe pendant la Seconde Guerre Mondiale, entend bien continuer de vivre avec son époque: devenir le premier "global player" (entreprise globalisée) du sexe.

Lorraine Millot
Syndication L'Economiste-Libération (France)

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