×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
eleconomiste

Tribune

Le marketing émancipe le consommateur

Par L'Economiste | Edition N°:66 Le 11/02/1993 | Partager

par le Pr. Mamoun LAHBABI, Enseignant dans les Facultés de Droit et de Médecine de Casablanca

Accusé de manipuler les consommateurs sans défense, le marketing les émancipe.
Il se substitue à la relation commerciale inégale. En allant à l'encontre du besoin du client, le marketing bannit le conflit de la relation d'échange et fusionne l'offre et la demande. Il concilie l'intérêt bien compris de l'entreprise et du consommateur.

Au centre d'une large polémique, le marketing n'en continue pas moins de connaître des développements marquants à la lumière des bouleversements dans les relations d'échange entre la firme et son marché.

Vilipendé par les uns pour son insidieux projet de manipulation des pulsions les plus intimes du consommateur, il demeure pour d'autres frappé d'innocuité. Pour les plus convaincus, il est la vertu cardinale d'une firme en quête d'une amélioration permanente de la qualité de ses échanges avec le consommateur. Si les avis peuvent se heurter, aucun ne prétend à l'insignifiance totale du marketing qui est alors perçu comme une démarche volontaire dont les incidences sont déterminantes dans des relations d'échange en constante mutation.

Invariablement, le marketing apparaît comme une "façon de voir" exprimée par une firme mue par le souci de toujours mieux répondre aux aspirations d'un consommateur sans cesse plus exigeant.

L'entreprise se pense autrement

En érigeant le consommateur au centre des préoccupations de la firme, le marketing brutalise ses traditions commerciales. Il rend totalement obsolètes les pratiques marchandes fondées sur la prééminence de l'entreprise.
Dès lors, l'agressivité de la firme n'a plus de mise face à un consommateur qui est reconnu comme étant la source de l'échange. Toutes les énergies de l'entreprise sont alors focalisées sur l'objectif de satisfaire l'acheteur. Mieux encore, toutes les activités de la firme convergent vers la réalisation d'une offre à même de fournir des solutions aux problèmes exprimés ou latents du consommateur. A ce dernier est donc dévolu un intérêt soutenu.
Face à l'étroitesse du marché, à l'impératif de préserver ses moindres segments, à l'obligation de répondre favorablement et fidèlement aux attentes du consommateur, la firme est condamnée au marketing.
Et c'est pour consolider la reproduction et la croissance de l'entreprise que le marketing favorise le rapprochement de cette firme avec son consommateur Cette réconciliation est d'autant plus convoitée qu'elle s'opère en faveur des deux protagonistes qui se substituent en partenaires d'une relation d'échange qui se veut équilibrée et avantageuse pour les deux parties.
En soumettant la firme au verdict permanent du marché, le marketing libère le consommateur de la "tyrannie" de l'entreprise. Livrée à une compétition toujours plus exacerbée, la firme subit le veto du consommateur qui conquiert un rôle éminent dans la transaction. D'objet dans la relation d'échange, il en devient le sujet.

Le consommateur émancipé

Incontestablement, le marketing émancipe le consommateur. Une émancipation qui ouvre la voie à une implication de plus en plus forte dans la vie de l'entreprise. Le consommateur est progressivement intégré dans le management de façon à l'intéresser, directement, aux produits élaborés. Déjà "le service consommateur" est chargé de collecter les doléances et de répondre aux insatisfactions. Il faut s'attendre à la constitution, au sein des états-majors, de véritables structures consultatives comprenant des représentants de consommateurs et ayant pour mission de recueillir les aspirations de l'acheteur pour concevoir les produits en fonction de ses désirs.

Immanquablement, le consommateur est appelé à devenir partie prenante dans les décisions relatives aux produits. Sa participation sera d'autant plus forte que chaque concession de la firme lui fournit une opportunité supplémentaire pour imposer ses choix et s'impliquer davantage dans une activité dont il reste le destinataire exclusif.

Cette attitude de la firme ne répond à aucun dessein philanthropique. Bien au contraire, elle représente la condition sine qua non pour le maintien sur un marché animé par une compétition sans merci, où chaque gisement commercial constitue un enjeu. Pour une exploitation optimale de ces gisements, la firme est ainsi contrainte de se conformer aux exigences plurielles des consommateurs. Elle tend à répondre positivement à des demandes de plus en plus spécifiques. Si bien que la population de chacun des segments tend, inexorablement, à se comprimer. Cette réduction du nombre facilite la collecte des insatisfactions et permet la réalisation d'une offre sans cesse plus proche de la demande.

La constitution de groupe à caractéristiques homogènes est un palliatif pour le marketing. La segmentation du marché est une opération provisoire destinée à conférer à l'entreprise un "délai de grâce" pour l'accomplissement de sa finalité marketing: chaque consommateur est un segment de marché.

Rapporté à un groupe de consommateurs, la segmentation est donc un concept en sursis.

L'industrie du "sur-mesure"

Certaines pratiques récentes initiées par un marketing agressif annoncent le glas de cette segmentation. Par exemple, cette firme japonaise qui fabrique des vélos sur mesure et qui en a déjà commercialisé plus de 11 millions. Cette formule qui retient des prix dépassant de 10% ceux des vélos usuels inaugure, indéniablement, une ère nouvelle. Celle où le consommateur exprime ses options individuelles à une firme qui le "traite" alors comme une part de marché spécifique. Ou encore, cette entreprise qui, pour commercialiser des cassettes de musique, offre à son public un catalogue de 5.000 chansons parmi lesquelles le client en choisit une douzaine qui sont imprimées instantanément sur la cassette.

Les observateurs ont souvent imputé la fulgurante ascension des firmes japonaises à leur capacité d'offrir des produits standardisés. A l'aune du regain d'individualisme qui marque cette fin de siècle, force est de constater qu'elles doivent leurs nouvelles performances à leur progressive reconversion dans des produits qui satisfont des attentes de plus en plus personnalisées.
Responsable de ces évolutions car son essence est l'écoute du marché, le marketing séduit le consommateur conquis par une démarche polarisée sur l'objectif de maximiser sa satisfaction. Une démarche correspondant à une tendance inscrite dans le comportement: l'hédonisme.
Bien au-delà des désirs matériels et immédiats, le marketing oriente la firme vers les besoins originels du consommateur. Il cherche à combler une aspiration absolument inédite, celle de protéger la nature d'une destruction massive et systématique. L'écologie apparaît en effet comme une donnée nouvelle mais impérative. Dorénavant, elle fait partie intégrale des exigences du consommateur qui découvre enfin que la qualité de sa consommation repose sur la qualité de vie.
Ainsi, le marketing va fonder sa stratégie sur des contraintes puisées dans la protection de l'environnement. Le plastic non bio-dégradable est banni des chaînes de conditionnement, l'essence polluante est remplacée par un carburant sans plomb Toutes les entreprises convergent vers l'écologie qui semble devenir la préoccupation future majeure du consommateur.
Il est vrai que la percée écologiste reste encore timide, mais elle est irréversible.

La firme dans le tissu social

Afin d'effacer tout résidu d'ambiguïté, une précision s'impose: le marketing insuffle à la firme l'élan écologique, car le consommateur exprime le besoin de préserver l'environnement.
Tout comme il propulse la firme dans le tissu social, car l'acheteur qui s'est mué en consommateur-citoyen escompte une implication sociétale de la firme avec laquelle il confond son identité et à laquelle il impute son rôle social. En effet, la communication institutionnelle dont le fleuron est le mécénat permet à l'entreprise de fusionner avec le projet culturel de la Société et répondre ainsi à la volonté du consommateur de confondre sa vie professionnelle et sa vie personnelle. En dotant la firme d'une légitimité sociale, le mécénat la libère de ses attributs mercantiles négatifs et opère par là sa réconciliation avec un consommateur-citoyen acculé à lui reconnaître un rôle significatif dans l'activité culturelle et sociale.
Derechef, il faut admettre l'éminence du marketing dans l'évolution des échanges, son impact dans la mise en place de rapports équilibrés entre un consommateur averti, revendicatif, et une firme crédible, animée par la volonté d'établir un partenariat équitable.
Incontestablement, le marketing apparaît comme le relai conciliateur entre deux acteurs dont les intérêts sont originellement contradictoires. Fondé sur la recherche de solutions à des problèmes, il assure une mission capitale: la démocratie économique. Etant la genèse du consumérisme, le marketing justifie et consolide le contre-pouvoir à la firme. Il favorise ainsi le développement d'un système d'échange où la concertation et la négociation se substituent à l'iniquité et à la violence commerciale.
D'aucuns diront que c'est là habiller le marketing de particularités qui le transcendent. Il n'en est rien. Depuis la nuit des temps, le marketing conserve la même finalité: bannir le conflit dans la relation d'échange. Fusionner les fonctions d'offre et de demande.
Concept global, il s'applique parfaitement au célèbre paradigme hégélien: si la firme est la thèse, le consommateur est l'antithèse et le marketing la synthèse.

M.L.

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc