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Le commerce de luxe cherche ses marques

Par L'Economiste | Edition N°:1471 Le 07/03/2003 | Partager

. La majorité des grandes enseignes sont installées via des franchises . Elles cherchent à séduire une clientèle très précise. Aisée, majoritairement féminine, elle a 30 ans et plus Avec le spectre de la guerre en Irak, ce n'est pas la joie, affirment des commerçants de produits de luxe. Que ce soit dans le prêt-à-porter, les accessoires, la bijouterie ou encore la vaisselle de luxe, les affaires tournent plutôt au ralenti. Pourtant, en ce début de mois de mars, les quartiers huppés de Casablanca et les grands centres commerciaux où abondent les boutiques de luxe semblent plutôt animés. Les affiches de soldes et promotions cèdent la place à celles annonçant l'arrivée des nouvelles collections. Des défilés ou des journées spéciales pour présenter les nouvelles gammes sont également prévues. C'est le cas notamment dans le prêt-à-porter. Les boutiques rivalisent d'ingéniosité et se parent de leurs plus beaux atours pour attirer une clientèle déjà peu abondante. En effet, selon des commerçants, à côté des fêtes du Nouvel An et la période des soldes qui s'ensuit, l'arrivée des nouvelles collections constitue les meilleurs moments de vente de l'année. La Saint-Valentin qui commence à s'installer dans les moeurs marchandes est aussi une occasion pour vendre. «Nous tablons largement sur ces événements pour doper nos ventes et drainer davantage de clientes«, souligne la gérante de la boutique Don Algodon, franchise espagnole. Même avis du côté de la bijouterie-joaillerie où le mois de mars annonce un décollage des ventes avec le démarrage de la saison des mariages. Mais en réalité, pour cette catégorie de commerce de luxe, les pics coïncident davantage avec les mois d'été. «Ils se situent généralement vers mai-juin et peuvent se poursuivre jusqu'en juillet-août«, précise un joaillier de la place.De toute manière, l'engouement des Marocains, hommes et femmes, pour les grandes marques n'a fait que s'amplifier et s'affirmer au cours des dernières années même si les moyens ne sont pas là. La clientèle aisée qui représente le coeur de cible pour ce commerce, reste encore limitée. Constituée majoritairement de femmes d'un certain âge (plus que la trentaine), elle demeure en deçà des attentes des investisseurs. Twenty Four, représentant officiel multimarques de montres suisses (6 au total dont les célèbres Bulgari, Breguet et Tag Hueur), installé depuis trois ans au Twin Center de Casablanca, a pour clientèle la grande bourgeoisie: des chefs d'entreprise, les professions libérales et même des membres du palais royal. Le marché du grand luxe pour porteur qu'il est comme le laisse deviner la floraison de grandes enseignes à Casablanca, est plutôt étroit, avouent des professionnels. «Nos clientes sont coquettes. Elles aiment s'habiller et raffolent de luxe«, indique Michel Abehsera qui détient la franchise française «Votre nom« spécialisée dans le prêt-à-porter haute et moyenne gammes. Pour lui aussi, le marché reste très difficile, la clientèle haut de gamme étant très peu développée au Maroc. En l'absence de chiffres précis qui renseigneraient sur l'état réel de l'activité, il est difficile de se prononcer sur l'étendue du marché du luxe. Bien qu'il soit étroit, cela n'empêche pas de nouvelles enseignes de s'installer. Depuis quelques années, ce type de commerce connaît une envolée remarquable, notamment grâce au système de la franchise. Ce concept, qui a démarré timidement avant 1990, est en effet actuellement en pleine expansion, indique une étude du ministère du Commerce et de l'Industrie menée en 2001/2002. Résultat: Casablanca assiste à une explosion de franchises dans de nombreuses branches d'activité: prêt-à-porter, accessoires de cadeaux, restauration… Et la métropole économique, qui a vu ses premières boutiques de luxe ouvrir il y a plus d'une décennie, peut se targuer de réunir aujourd'hui une large palette de grandes marques. Les centres commerciaux (Twin Center, Porte d'Anfa, Centre Benomar) et les galeries marchandes dans les quartiers chics de Casablanca (Massira Al Khadra, Boulevard d'Anfa, Maârif) sont désormais la destination des mordus de mode et de grandes marques. Au niveau de l'offre, le marché se partage en deux grandes branches. D'un côté, le grand luxe proprement dit représenté par les produits de haute gamme, portant généralement la griffe de grands créateurs mondiaux (Dior, Nina Ricci, Sonia Rykiel pour le prêt-à-porter, Chopard, Bulgari par exemple dans les montres…). Et la moyenne gamme de bonne facture mais plus accessible (Max Mara, Votre nom, Flou Flou, Don Algodon…). De toute manière, la notion de luxe est subjective. Dans beaucoup d'esprits, c'est le prix qui est déterminant. Outre l'habillement, où les marques les plus prestigieuses sont représentées via des franchises (Rive Bleue, Vice Versa...), d'autres niches sont également investies. C'est le cas de la joaillerie-horlogerie par exemple où des marques internationales de renom, suisses ou françaises, sont désormais disponibles: Chopard, Bulgari, Briguet, Saint Honoré de Paris… Le rayon vaisselle n'est pas en reste avec des boutiques comme Fenêtre sur Cour ou Yves de Grenne, ou le linge de maison avec Yves Delorme. Dans la parfumerie, les Casablancais se sont familiarisés avec les trois noms de sociétés qui se partagent le marché de luxe. Olka qui commercialise de grands noms tels que Christian Dior, Kenzo ou encore Thierry Mugler, Cinquième Sens qui possède quant à elle un portefeuille garni avec des marques comme Guerlain, Nina Ricci, Boucheron ou Elisabeth Arden (cf.www.leconomiste.com). Certaines de ces mêmes marques sont aussi disponibles chez Style de Vie qui représente aussi Cartier.


N'est pas commerçant de luxe qui veut!

«Les articles que nous commercialisons sont précieux, aussi le service doit-il être d'une qualité irréprochable«, estime Ahmed Sefrioui, propriétaire de la boutique «Mystère« spécialisée dans la bijouterie-joaillerie et franchisé de nombreuses marques de montres dont les célèbres Chopard et Boucheron. Lui-même bijoutier de père en fils, il fait du savoir-faire et de la maîtrise du métier une condition sine qua non pour réussir. «Lors de la vente, par exemple, d'une montre dont la valeur dépasse les 200.000 DH, seule une personne spécialisée est à même de prodiguer à la clientèle des conseils pratiques sur le choix mais aussi l'utilisation de l'article«, explique-t-il. De plus, souligne-t-il, pour décrocher une franchise ou encore pour mériter la confiance des maisons mères, expérience et expertise sont des atouts à mettre en avant. . Quelques prixLes clients qui se déplaçaient à l'étranger pour faire leurs emplettes en articles de luxe peuvent se servir sur place. Un choix de bijoux et autres articles de marque leur est offert généralement au même prix. Pour des vêtements de luxe, les prix affichés par des boutiques casablancaises vont souvent de 1.500 à 6.000 DH pour le moyen de gamme. Pour le grand luxe proprement dit, l'entrée de gamme se situe généralement autour de 5.000 DH. Pour une montre de grande marque, il faut compter au minimum 10.000 DH. Une Chopard ou une Bulgari sont proposées aussi bien à 13.500 qu'à plus de 300.000 DH. Des montres Gucci ou Cartier sont vendues entre 15.000 et 500.000 DH. Khadija EL HASSANI

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