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Le come-back du concentré de tomates

Par L'Economiste | Edition N°:661 Le 16/12/1999 | Partager

· Plus de 60% de la production annuelle de concentré de tomates s'effectue durant le Ramadan

· L'effort de différenciation entre les marques apparaît sur la publicité et le conditionnement


Comme chaque année à l'avènement du mois du jeûne, les industriels du concentré de tomate se frottent les mains. L'engouement des consommateurs pour la "harira", la soupe traditionnelle, signifie pour eux l'écoulement de plus de 60% de leur production annuelle. Longtemps à l'avance, ils s'y préparent en augmentant leur rythme de production et en renforçant les stocks, afin de pouvoir répondre à cette demande providentielle.
Depuis plus d'un mois déjà, les prémisses d'une dure bagarre pour rogner des parts de marché supplémentaires étaient perceptibles. Le matraquage publicitaire a été cette année plus précoce que d'habitude.
Mais l'effort devra prendre beaucoup plus d'importance avec l'avènement du mois sacré.
Pour les conserveurs de tomates, l'augmentation de l'effort publicitaire avant le mois de Ramadan a pour objectif de soutenir la demande, jugée encore assez faible. Alors qu'elle stagne entre 10.000 et 12.000 tonnes par an au Maroc, elle atteint plus de 100.000 tonnes pour les Tunisiens, pourtant quatre fois moins nombreux.

Les campagnes de publicité orchestrées pour ce mois servent aussi de levier de différenciation entre marques pour un produit, somme toutes, assez générique. Outre la publicité, le souci de la différenciation apparaît surtout sur le conditionnement, avec l'abondon de plus en plus fréquent des emballages métalliques en faveur de bocaux en verre. Explication: le verre permet de mieux visualiser le produit et sa qualité, mais aussi améliore la conservation des concentrés entamés et facilite l'utilisation. Côté prix, la concurrence de plus en plus ardue tire les prix vers le bas. La boîte de 140 g, dont le prix sortie usine en 1997 avoisinait les 3 DH TTC, est vendue aujourd'hui en grande surface pour presque le même prix. Celui-ci peut cependant atteindre les 3,50 DH en commerce de proximité et chez les petits épiciers. La tomate reste aujourd'hui le principal légume transformé. Elle est valorisée sous différentes formes: concentré bien sûr, mais aussi pelée, en poudre ou en flacons. De 100.000 tonnes de tomate industrielle annuellement produite, environ 40.000 vont à la fabrication du concentré. Certaines sociétés s'adressent directement au marché de gros, d'autres passent des contrats de culture avec des agriculteurs. Arrivées à l'usine, les tomates sont lavées, triées puis broyées, préchauffées et raffinées. Le jus naturel extrait est alors envoyé à l'unité de concentration puis stérilisé avant d'être mis en boîte et recuit puis mis sous emballage, fin prêt pour la harira des ménagères.

Ggassan KHABER

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