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La côte sort de nouveaux habits d’été

Par L'Economiste | Edition N°:2407 Le 23/11/2006 | Partager

. Les plages regroupées sous un label commercial. Tamuda Bay relie Fnideq à M’diqLa création d’une marque commerciale des zones balnéaires du Nord n’est pas seulement un coup publicitaire. Elle marque surtout une prise de conscience et la volonté de mettre fin à un gâchis. Les plus belles côtes du Maroc ont été jusqu’à présent absentes de l’offre de la destination sur le marché international pendant que la concurrence étoffait son produit par des stations balnéaires. Plus que des atouts réels, les villes veulent dorénavant vendre des traits, des couleurs, des formes… une image. Dans des termes encore plus commerciaux, un emballage. Mais la compétition est très rude dans la Méditerranée. Il faudra se battre avec des villes «mythiques» comme la Sardaigne par exemple, parce que les responsables positionnent Tamuda Bay sur le segment haut et moyen de gamme. Mais une station haut de gamme signifie aussi un environnement haut de gamme. Pour l’instant, on est loin du compte. Après le «produit» Agadir, dont la fabrication a été lancée l’été dernier (www.leconomiste.com), le Maroc prépare un deuxième à la commercialisation sur un marché encombré. «Tamuda Bay» (cf. L’Economiste du 2 novembre 2006) reprend l’appellation de l’ancienne ville phénicienne antérieure à la création de Tétouan. La marque englobe toutes les plages méditerranéennes reliant les stations balnéaires, M’diq et Fnideq: Restinga, Marina Smir, Kabila, Cabo et les autres. Ce sont des plages très connues et très prisées des Marocains (la jet-set, les hauts cadres et les hommes politiques) qui forment l’essentiel de la clientèle.Au niveau international par contre, ces destinations sont très peu connues. Pour pallier cela, les responsables du tourisme ont décidé de rassembler toutes les entités sous une même identité globale qu’ils s’attèlent à promouvoir. La spécificité de chacune des unités de la côte sera tout de même préservée. Le projet a même servi à définir un positionnement précis pour chacune d’entre elles: sable clair et fin pour Martil ou Fnideq, sports nautiques pour Kabila, thalassothérapie pour Marina. Tamuda Bay englobe même Tétouan, Jbel Moussa et El Haouz qui offrent les options culture et nature verte.Ce sont les agences Pentalfa et Dragon Rouge, la première marocaine et la seconde française, qui ont eu pour mission de mettre en forme cette diversité. La même équipe a déjà travaillé et travaille encore sur l’habillage d’Agadir. La nouvelle image sera véhiculée autour de trois thèmes principaux que sont l’élégance, la rareté et la sensorialité. Pour chacun d’entre eux une référence. Tamuda Bay devra être élégante comme Monaco (pas moins que ça), rare comme les Bahamas et sensorielle comme Bali. Malgré les handicaps, le directeur général de l’ONMT, Abbas Azzouzi, soutient que «la destination n’est pas survendue sur le plan marketing».Le logo pour sa part insiste sur les deux principaux atouts de la baie: la plage et la culture. Ce dernier est représenté par le zellige, mosaïque typiquement marocaine et des traits inspirés de la calligraphie arabe. Le soleil trouve sa place au bout de l’idéogramme qui lui-même représente la partie de la côte qui constitue Tamuda Bay. En termes de couleurs, l’innovation est de mise. Le bleu, automatiquement utilisé quand il s’agit de rappeler la mer et sa fraîcheur, revient dans le logo sous des nuances assez rares. Trois tons contrastent sous un fond blanc, rehaussée par une légère note de violet. Ce sont des nuances qui pourraient rendre la reproduction fidèle du logo difficile. Mais Hicham Lahlou, co-directeur de Pentalfa, rassure: «Toute une technique a été mise en place afin d’empêcher la déformation du logo; mais ce dernier ne restera pas figé dans sa présentation officielle». Il est prévu de l’adapter aux différentes déclinaisons qu’il est censé orner (voir photos).Mais quelle que soit la couleur adoptée, l’écriture reste simple dans un style dégagé, rappelant ainsi l’authenticité de la destination. Concrètement la nouvelle identité visuelle, avec ses formes et ses couleurs, sera retrouvée uniformément dans toutes les entités de Tamuda Bay, et ce sur divers supports : brochures, affiches, murailles, accessoires, meubles.Pour le moment, cette harmonisation ne touche pas l’habillage des rues ni le mobilier urbain des stations concernées, comme c’est le cas à Agadir. Pour ce projet pionnier, des gammes spéciales de produits urbains ont été conçues et les avenues seront toutes revêtues selon les nouvelles couleurs de la ville. L’opération est toutefois difficile à reproduire à Tamuda Bay qui représente une entité plus grande et plus diversifiée.La création d’une image propre à la côte nord ne s’arrête toutefois pas à l’aspect visuel. Des enjeux commerciaux y sont également associés. Tout d’abord une image bien définie constitue une référence et même une garantie de qualité. Elle peut également fidéliser.De plus, l’image est impérative au développement d’un plan marketing. Le projet en arbore d’ailleurs une. En effet, du diagnostic préliminaire jusqu’à la définition finale des cibles, une équipe de professionnels s’est attelée à concevoir l’offre adéquate.Les principaux arguments qui se dégagent misent essentiellement sur la complémentarité des atouts de la région. En clair quatre cibles ont été détectées pour lesquelles quatre catégories d’offre ont été élaborées autour de la thématique principale de la plage. Le premier package cible les familles à travers des activités d’animation et des équipements de confort et de sécurité. Le tout pour une catégorie socioprofessionnelle (CSP) aisée. La deuxième offre focalise sur les activités sportives et de bien-être et cible une CSP moyenne à élevée. Enfin, les deux derniers packages sont dédiés à des CSP moyenne et sont tournés vers les activités de divertissement pour les plus jeunes et les activités culturelles et de découverte pour les moins jeunes.Ce sont des produits dont la commercialisation sera confiée à des téléopérateurs leaders mondiaux dans le domaine. Une manière de faciliter l’internationalisation de la marque confrontée aux concurrents situés sur l’autre rive de la Méditerranée qui, eux, ont d’ores et déjà des images de marque bien connues. Il s’agit notamment de l’Egypte et la Grèce pour le côté culturel, de la côte d’Azur et de la Costa Del Sol pour la nature et le ressourcement…Des concurrents certes redoutables mais que Tamuda Bay pourra affronter avec toute la fraîcheur de sa jeunesse qui finalement constitue toute sa force. Ichrak MOUBSIT

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