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La campagne de communication a démarré : Tourisme: Le Maroc veut "éblouir les sens" des Européens

Par L'Economiste | Edition N°:74 Le 08/04/1993 | Partager

La campagne de communication a été officiellement lancée le 3 avril à Ouarzazate. Autorités administratives, professionnels du tourisme nationaux et étrangers, journalistes ont été réunis pour découvrir et apprécier le plan de communication proposé par Publicis. Les axes de la campagne basée sur la sensorialité ont été bien accueillis.

"MAROC, éblouissement des sens"! Adaptée en quatre autres langues (anglais, espagnol, allemand et italien), cette signature devra désormais accompagner les supports de communication destinés aux principaux marchés émetteurs. En effet, une partie du contenu de la campagne de promotion a été présentée par Publicis à Ouarzazate (une ville sympathique), devenue en l'espace d'une journée la capitale du tourisme marocain. Outre la place privilégiée de ce secteur dans l'économie, I'événement était très attendu. L'adjudication du marché à Publicis avait à l'époque suscité des protestations de la part de quelques agences. Il fallait alors présenter une "copie sans fautes". Publicis a franchi le premier obstacle. La contenu du plan de communication a bénéficié d'un préjugé favorable. Du moins, aucune réaction publique négative (en dehors de quelques observations de forme) n'a été enregistrée au cours de la séance de présentation.

Télévision et magazines

Il aura fallu 18 mois pour mettre en place une stratégie globale de communication reposant sur la sensorialité(1). Le programme général est étalé sur trois ans (1993, 1994 et 1995). Il comporte un plan média et un plan hors-média. En sus, il est prévu des actions de relations publiques en direction des marchés cibles ainsi que la programmation d'une concertation avec les professionnels.

Le plan média 1993 est d'ores et déjà mis à l'épreuve. Les premières annonces presse ont fait leur parution en Europe, notamment en Italie, a révélé M. Maurice Lévy, directeur général de Publicis. Le couple télévision - commission - magazines constitue le principal support avec des variantes pour la Grande-Bretagne et l'Italie. Pour la Grande-Bretagne, l'affichage est associé à la télévision, tandis qu'en Italie, les quotidiens seront sollicités (en plus de la télévision et des magazines) uniquement pour la seconde quinzaine du mois courant et la première du mois de mai. Les passages à l'écran et les parutions dans la presse écrite sont programmés en fonction de chaque marché.

Pour 1993, la création hors-média prévoit l'édition d'une brochure présentant le Maroc dans ses différentes facettes (les villes impériales, Agadir et le Souss, Ouarzazate et le grand Sud, Tanger et Casablanca). Une première impression a été présentée. Par ailleurs, deux brochures à thèmes (congrès et incentive de même que le golf) seront imprimées. En plus, un jeu de douze affichettes mettant en valeur "la richesse et la diversité de l 'offre touristique marocaine" sera mis à la disposition des professionnels. Par ailleurs, des stands seront ouverts dans les grands salons. Le contenu de ces stands est actuellement à l'étude. Cependant, la structure devra se mouler dans le positionnement général de la communication, a indiqué Publicis.

Evaluer la campagne

La stratégie de relations publiques consiste pour sa part à soutenir et compléter la publicité, informer et fidéliser les leaders d'opinions, et mobiliser le grand public. Pour ce faire, des actions spécifiques seront entreprises dans chacun des cinq pays cibles en vue de développer et d'expliquer les messages publicitaires.

Du point de vue interne, une cellule de communication constituée par le Ministère de tutelle, I'ONMT et Publicis a été mise sur pied. Cependant, elle sera élargie aux professionnels dans le but de les associer à la campagne. Mieux, M. Abouyoub a annoncé la création d'un espace au sein de l'ONMT, où une structure permanente, dotée de moyens adéquats, pourra évaluer la campagne au fur et à mesure de son avancement.

Le plan de sensibilisation interne a en outre prévu la création d'un bulletin d'information trimestriel interne qui constituera alors une courroie de transmission entre les différentes partie prenantes (Ministère, ONMT, RAM, Publicis et professionnels). En fait, le Ministre a indiqué que la campagne doit "vivre d 'une manière adaptée, adaptation qui se fera avec les professionnels".

Un déficit de dialogue

Reste que la communication n'est qu'un moyen pour attirer la clientèle. Le tourisme est un produit d'exportation qui se consomme dans le pays même du vendeur et composé de plusieurs éléments. Nourrir, loger, transporter, distraire ou même enseigner, constituent le fonds de commerce des industriels du tourisme que sont les hôteliers, les restaurateurs, les transporteurs, les agents de voyages et les tours-opérateurs. Chaque branche contribue ainsi de manière séparée à la réalisation du produit. Cependant, toute la chaîne (professionnels du tourisme et autorités administratives) doit fonctionner afin de donner un contenu exact à l'offre publicitaire. Tous les intervenants ont insisté sur cet aspect. Ainsi M. Abouyoub a indiqué qu'un" pacte moral" doit engager autorités et professionnels, d'autant que la campagne est destinée à "construire une nouvelle page du tourisme".

Le lancement de cette campagne de communication est d'ailleurs un prélude à cette nouvelle page. En effet, il a été l'occasion pour les différentes parties prenantes de se pencher sur le dossier du tourisme afin de combler le "déficit de dialogue" existant entre les différentes parties prenantes (Etat et professionnels, mais aussi à l'intérieur de la profession). Ainsi, trois ateliers de travail ont été mis sur pied pour réfléchir sur les thèmes suivants: "Les caractéristiques des cinq marchés d'intervention: résultats et perspectives", "Les voyages à thème, leur avenir au Maroc" et "Le rôle des collectivités locales dans le développement du tourisme régional".

Les différentes recommandations formulées à la suite des séances de travail devraient être la base d'un nouveau "plan tourisme" axé sur la qualité. De ce point de vue, le ministre a avancé l'idée déjà ancienne "de la centrale des réservations pour éviter les surbookings". Par ailleurs, il a annoncé la transformation de l'école de Rabat en un centre de perfectionnement ouvert aux professionnels du tourisme.

Cette campagne, lancée en grandes pompes, devrait permettre au secteur de décoller définitivement à l'image de la Montgolfière qui a accueilli une partie des participants à leur arrivée à Ouarzazate.

Alié Dior NDOUR

  1. C f L'Economiste n° 51 du 29 octobre 1992: Publicis avait présenté les principaux axes de sa stratégie lors d'une réunion tenue à Casablanca.

La stratégie de communication

"La commercialisation d'un pays est différente de celui d 'un produit. C'est vendre plus que des vacances ou des images. Un pays, c'est une culture, un territoire, une population, une authenticité", a expliqué M. Maurice Lévy lors de la présentation du plan de communication. Pour lui, les touristes voyagent beaucoup et sont soumis à des multitudes d'offres. Il fallait donc délivrer un message authentique.

La démarche adoptée est classique:

étude de la demande,

- analyse globale de la concurrence, en particulier les pays du Bassin méditerranéen (Grèce, Tunisie, Espagne, Italie).

Un positionnement unique européen a été retenu avec des adaptations liées aux attentes spécifiques des consommateurs de chaque pays. Cette démarche a été mise en avant, d'autant que le tourisme marocain doit "se donner une image unique", a souligné M. Lévy. Ainsi, il fallait valoriser les différences, jouer sur la proximité des marchés émetteurs.

En plus, l'alliance entre la modernité et la tradition offre à la fois l'aventure et la sécurité au touriste. En outre, le voyage touristique a connu une mutation. C'est l'effet qu'il produit sur l'individu qui est devenu important, souligne le directeur de Publicis.

C'est ainsi qu'il a été fait référence à la sensorialité qui met en avant la notion de bien-être.

Le Maroc regorge de potentialités dans ce domaine: par exemple la cuisine, les, fruits (le goût), la musique (l'ouïe), le parfum des fleurs (l'odorat), la beauté des paysages (la vue), la richesse de l'artisanat (le toucher).

Ce décor est visualisé par le nouveau logo, une symbiose entre la tradition et la modernité. Il est conçu sur la base des couleurs du Maroc (rouge, vert), complétées par le bleu de la mer.

Du point de vue de la création publicitaire, un film d'une trentaine de secondes à été réalisé. Il constitue "le premier support émotionnel de l'image du Maroc en Europe". Les images sont simples mais très piquantes avec en relief une petite fillette soufflant des pétales de roses. Les paroles (open your heart, open your eyes), prononcées sur fond de musique rock et relevées à la fin par le rythme des tambours traditionnels, appellent à la communion.

Dans un souci de cohérence, les annonces et les affichettes sont conçues en rapport strict avec les promesses.

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