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L’international, une condition de survie

Par L'Economiste | Edition N°:1764 Le 10/05/2004 | Partager

. Les entreprises doivent se focaliser sur la valeur ajoutée et l’intégration verticale . L’externalisation fait également partie des recommandations . Le volet marketing occupe une place prépondérante«En matière d’industrie papetière, big is beautiful», souligne un opérateur du secteur. Or, selon lui, les structures sont encore petites au Maroc. Et pour cause, les prix de revient et les coûts des intrants ne sont pas encore compétitifs. Sur ce point, le démantèlement tarifaire offre de nombreuses opportunités, mais encore faut-il s’y préparer et se mettre à niveau. Car jusque-là, rien ou presque ne joue en faveur de la branche. Sur le plan commercial, la fonction manque encore de structuration. La prospection et la présence sur les marchés internationaux est très limitée, souligne un consultant. Quant à la politique actuelle de produit, elle “s’oriente vers la fragmentation de l’offre produits et un faible volume de commandes”, est-il précisé. Le portefeuille compte parfois une cinquantaine de produits différents avec des stocks morts. D’où des démarches plus agressives, via un plan marketing, et des produits à forte valeur ajoutée. Mais là encore, précisent les experts, l’ouverture exige un changement de stratégie commerciale. Le Maroc étant un petit marché incapable d’absorber des quantités importantes de produits à forte valeur, l’ouverture à l’export demeure la seule option prévisible, car il y va de la survie de la branche au-delà de 2012 (date de la fin du démantèlement douanier), martèle un expert. L’Afrique de l’Ouest est citée comme un exemple de débouché porteur, “un terrain d’entraînement pour se préparer à l’Europe”. Parallèlement, “la recherche de partenariats avec de grands opérateurs étrangers devra traduire l’effet synergie sur le plan industriel”. Car jusque-là, les exportations de papier et carton sont très faibles. Cette démarche devra s’articuler autour de la redéfinition du positionnement stratégique de différents segments mais aussi du portefeuille de produits et des marchés étrangers en focalisant davantage la valeur ajoutée et l’intégration verticale. S’y ajoute le développement des activités de transformation. Mais auparavant, il va falloir maîtriser les coûts, à commencer par l’énergie en encourageant l’accès au gaz naturel. Ensuite, des efforts en termes de réduction d’effectifs devraient suivre, est-il ajouté. Et ce, en externalisant certaines activités non vitales et encombrantes. La polyvalence des postes est également souhaitable pour plus de synergie. Bien entendu, cela ne peut se produire sans investissements afin de moderniser les process de l’outil de production (automatisation) et améliorer la compétitivité en s’alignant aux prix européens. Mais aussi en procédant à des investissements immatériels (GRH, mise à niveau, communication, promotion...). Pour y arriver, les axes stratégiques de la filière prônent une amélioration de la compétitivité, l’organisation et la promotion ainsi que le développement de la fonction marketing. En fait, il s’agit de mettre en place une stratégie marketing locale et internationale, précisent les experts. Autre front sur lequel il faut livrer une bataille, la qualité. Car dans un contexte d’ouverture et d’environnement international, il faut améliorer l’efficacité des produits et définir une stratégie pour chaque segment.


Marketing à l’export

Autre axe stratégique déterminant, le marketing. Car au-delà du développement d’une fonction appropriée, il va falloir établir des stratégies à la fois locales et à l’export. L’intérêt est de préserver les parts du marché local et s’ouvrir à l’international. Sur ce dernier marché porteur, seuls des produits à forte valeur ajoutée devront ouvrir des perspectives lucratives. Mais là encore, l’aventure sous d’autres cieux exige la recherche de partenariats locaux. Pour ce faire, les entreprises devraient faire preuve d’attractivité et d’homogénéisation des process.


Benchmarking

Une analyse faite à la base d’une comparaison des performances (benchmarking) a été effectuée par rapport à 3 pays de référence. Il s’agit de la Tunisie, de l’Espagne et de la Turquie. Il en ressort que le Maroc est relativement le plus grand importateur de papier et carton. Côté exportations, alors que le volume de papier et carton marocains a augmenté de 83% entre 1999 et 2002, celui de Tunisie a connu une croissance de 200% durant cette même période. Pour sa part, la qualité de certains produits marocains reste supérieure aux produits tunisiens mais en deçà des standards en Espagne et en Turquie. De même que la productivité marocaine, quoique supérieure à celle en Tunisie, est loin derrière celle de l’Espagne et de la Turquie.


Marché mondial

De par le monde, les principaux producteurs de pâte à papier sont les Etats-Unis et le Canada. Les Etats-Unis sont également les premiers producteurs de papier et de carton au monde, suivis par la Chine. Dans le Vieux Continent, la Suède et la Finlande sont les premiers producteurs de pâte avec 36% du volume de la production chacun. Quant à l’Allemagne, elle est leader européen en papier et carton. Pour sa part, le papier recyclé représente 50% des matières premières utilisées dans l’industrie papetière mondiale. Les plus grands exportateurs de papier recyclé sont les Etats-Unis et l’Allemagne, alors que les premiers importateurs sont la Chine et l’Indonésie. A. R.

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