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JO d'AthènesEquipementiers sportifs: Industriels sans usine

Par L'Economiste | Edition N°:1833 Le 16/08/2004 | Partager

. Nike, Reebok et Adidas se concentrent sur le développement et le marketing. La production est externalisée chez les sous-traitants. Un chiffre d'affaires de 58 milliards de dollars en 2002Les vêtements de sport sont un marché lucratif. Il n'est pas étonnant que les plus grandes marques se disputent une part de marché et des bénéfices. Les JO actuels à Athènes leur fournissent un terrain de compétition et une occasion unique d'exposition. Le match s'annonce serré entre le leader Nike et ses concurrents Adidas, Reebok, Fila et les autres. Autrefois, quasiment limités au monde sportif, les articles de sport sont aujourd'hui en vogue auprès de la population jeune. Les tenues et autres chaussures de sport occupent une place de choix dans les garde-robes. Les grandes marques tirent profit de cet engouement, mais aussi de l'aubaine commerciale que leur fournissent les Jeux Olympiques d'Athènes en sortant des articles dernier cri et en faisant un matraquage publicitaire onéreux. En 2002, le marché des vêtements et chaussures de sport représentait un chiffre d'affaires de plus de 58 milliards de dollars. Les trois sociétés à la tête de ce marché, Nike, Reebok et Adidas, ont totalisé respectivement 1,123 milliard de dollars, 195,5 millions et 408,9 millions de dollars de bénéfice brut (1). Il s'agit toutefois d'un marché hautement compétitif où les entreprises se livrent à une course acharnée pour le profit. La moyenne du prix des chaussures de sport est tombée de 41 dollars en 1997 à 36 dollars aux Etats-Unis en 2002. Comment les entreprises parviennent-elles à maintenir leur rentabilité ? En fait, ces firmes se réservent les étapes les plus lucratives du processus, comme la création des modèles, la commercialisation et la vente au détail. Quant aux activités de production, assemblage, finition et emballage, elles sont externalisées à moindre coût. Toutes ces firmes sont des entreprises sans usine. Elles se concentrent sur le développement et le marketing.Les équipementiers sportifs font des économies à chaque étape de la filière d'approvisionnement. Cela veut dire choisir des fournisseurs qui peuvent fabriquer des articles à bas prix tout en respectant les stricts délais de livraison et les normes de qualité exigées, quelles qu'en soient les conséquences pour les travailleurs. Ces économies permettent aux entreprises d'articles de sport d'investir lourdement dans la publicité et le marketing. A titre d'exemple, Nike a dépensé, en 2002, 1,028 milliard de dollars en promotion et publicité. D'autres marques y consacrent également des sommes colossales comme Adidas (775 millions de dollars), Puma (107 millions), Mizuno (81,6 millions) ou Fila (72 millions). Une part importante de ces budgets est consacrée au financement des contrats de sponsoring, au lancement de produits de pointe et de campagnes publicitaires. Les J.O d'Athènes sont donc l'occasion pour vendre des produits à l'effigie des jeux, l'équipement des athlètes ou des équipes sponsorisées et la fourniture de services et de produits aux responsables du mouvement olympique.-------------------------------------------------(1) Les chiffres sont basés sur un rapport d'Oxfam intitulé : “Enquête sur les violations des droits des travailleurs dans l'industrie des vêtements et chaussures de sport”.


Boom des bénéfices (dollars)

• Nike: 1,123, milliard (2003)• Adidas: 408,9 millions (2002)• Reebok: 195,5 millions (2002)• Puma: 130,4 millions (2002)• ASICS: 51,7 millions (2003)• Basicnet/Kappa: 7,5 millions (2002)• Lotto: 6,4 millions (2002


Le coût de quelques contrats de stars

• David Beckham, football (Adidas)161 millions de dollars à vie• Grant Hill, basket-ball (Fila)7 millions de dollars (1997-2004)•Venus Williams, Tennis (Reebok)38 millions de dollars sur 5 ans• Marion Jones, athlétisme (Nike)800.000 dollars par an• Marc Phelps, natation (speedo)300.000 dollars par an.


648 millions de dollars grâce au sponsoring

Selon le site web officiel des J.O, les revenus du sponsoring pour les olympiades d'Athènes s'élèvent à 648 millions de dollars provenant de multinationales comme Coca-Cola, Swatch, Mcdonald's …Le mouvement olympique octroie des licences aux entreprises pour la fabrication et la distribution de souvenirs à l'effigie des jeux olympiques (casquettes, T-shirts…). En s'acquittant d'une redevance de 10 à 15%, ces entreprises peuvent afficher le symbole olympique sur leurs articles. Cette année, le revenu de ces royalties est estimé à 66 millions de dollars. Aziza EL AFFAS

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