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Jean Ruyer: Comment un artisan résiste à l'industrie

Par L'Economiste | Edition N°:329 Le 07/05/1998 | Partager

Jean Ruyer, plus qu'un nom, est devenu une marque. C'est une aventure qui a commencé dans les années 60 par une toute petite boutique... Histoire d'une famille et d'une PME qui désire le rester.


Mme Céline Ruyer avait décidé de venir passer quelques jours de vacances au Maroc. Elle n'en est jamais repartie. Nous sommes entre 1945 et 1950. C'est la période faste de l'après-guerre. Elle compte parmi ses connaissances une personne qui fabrique déjà des chaussures au Maroc. D'où l'idée d'en faire un commerce. Son fils, Jean-Pierre Ruyer, alors étudiant, lui rendant de fréquentes visites, est tombé lui aussi sous le charme du pays. Il lui prêtera main-forte.
C'est son côté artiste qui permettra à l'entreprise familiale d'éclore.
Lors de son installation en 1959, M. Ruyer décide, afin de combler le vide en la matière, de fabriquer des chaussures typiquement marocaines. Son but premier était d'exporter sa production à l'étranger, mais chemin faisant, il s'est rendu compte que le marché marocain était très demandeur. «C'est ainsi qu'il s'installe dans un petit «hanout» avec un ouvrier et commence à concevoir ses premiers modèles. C'était un artiste», explique Sophie Ruyer, directrice de Jean Ruyer Casual Footwear, et fille du défunt Jean Ruyer. La demande devient de plus en plus forte, l'atelier ne suffit plus à satisfaire tous les besoins.

L'entreprise Jean Ruyer voit donc le jour en 1963. Au commencement seuls dix employés assuraient la fabrication quasi artisanale des chaussures. C'était M. Ruyer lui-même qui se chargeait de leur communiquer son savoir. Malgré l'équipement de l'usine, le «fait-main» avait son importance et devait contribuer, plus tard, à consolider son image de marque auprès de sa clientèle. De 1963 à 1975, Jean Ruyer ne crée que des chaussures pour hommes qu'il commercialise sous la marque «IL».

Skippermania


Ce n'est qu'à partir de 1975 qu'il s'intéresse aux pieds de ces dames, avec succès. De la jeune fille à la vieille dame, en passant par la maîtresse de maison ou la directrice chic, elles «en pincent» toutes pour ses modèles différents.
Ainsi, le pionnier de la chaussure s'aperçoit que le marché marocain est très demandeur et qu'il engloutit la totalité de sa production. Il décide donc d'agrandir son usine. Les Etats-Unis font les yeux doux aux chaussures marocaines, et en 1978 Jean Ruyer se met à exporter vers l'Amérique. Ces exportations représentaient, à l'époque, plus de 40% du chiffre d'affaires de l'usine.
Dans les années 1980, le chausseur casablancais est à son apogée, au faîte de sa gloire. Il crée une nouvelle ligne de chaussures hommes-femmes qui connaît un succès retentissant. Il s'agit de la ligne «skipper»: des mocassins en cuir très souples, dont la semelle était cousue main, de toutes les couleurs, certains étaient brodés, d'autres avec du strass... Il y en avait pour tous les goûts. C'est une ligne qui s'est vendue à des milliers d'exemplaires. Les Européens sont séduits, et commandent en masse. Outre l'Europe, les Etats-Unis sont subjugués par ces couleurs audacieuses et achètent encore. C'est la «skippermania» qui s'empare des gens. On retrouve ces chaussures partout, de la Côte d'Azur à la Costa del Sol... Le modèle est acheté puis recopié à l'étranger. Un vrai triomphe. Malheureusement, en 1984 Jean-Pierre Ruyer est ravi par la mort, quinze jours avant sa consécration dans le magazine de mode féminin ELLE.

C'est à ce moment que Céline Ruyer reprend les rennes de l'affaire florissante de son défunt fils. En attendant, ses petites-filles Sophie et Frédérique, parties à l'étranger afin de compléter leur formation l'une en gestion et l'autre dans le domaine de la chaussure, rentrent au bercail et intègrent à leur tour l'entreprise familiale.
En 1986, Sophie est la première arrivée. Elle se penche sur les dossiers et découvre que leur partenaire américain est un bien mauvais payeur. Elle se retrouve avec une dette de 800.000 DH sur les bras. Une fortune pour une PME.
En 1988, Frédérique, sa cadette, la rejoint et à trois, (la grand-mère paternelle et les deux petites-filles) elles unissent leurs efforts afin de rétablir l'entreprise, la remettre à flots et lui assurer une certaine pérennité. Le reste de leur formation s'accomplira sur le tas.
L'étranger ne cesse de multiplier ses offres, ce qui impliquerait que cette petite usine devrait produire environ 10.000 paires par jour. «Ce n'était pas le voeu de mon père. Nous sommes une PME et nous désirons le rester. Fabriquer pour l'export signifie s'agrandir et perdre par là-même tout ce pourquoi il avait oeuvré: le label «cousu-main», explique Sophie Ruyer. C'est d'ailleurs grâce à ce cachet que l'Italie leur propose une offre de taille: leur racheter les chaussures sans la marque Jean Ruyer. Mais elles refusent. L'image de marque d'abord.

C'est ainsi que la saga Ruyer continue son bonhomme de chemin en mémoire de son fondateur.
Interrogée sur la concurrence, Sophie Ruyer répond: «Le soleil brille pour tout le monde». Au contraire, pour cette PME la concurrence est une sorte d'émule. «Exister tout seuls sur le marché de la chaussure n'est pas stimulant, la concurrence nous permet toujours de faire mieux», explique la directrice.
Aujourd'hui le marché à l'export (Italie, Suisse, Japon, France) ne représente plus que 20% de leur chiffre d'affaires. Cette diminution s'est produite depuis la guerre du Golfe, et plus récemment avec la crise mondiale. Plus encore, depuis l'avènement de la Communauté européenne, les pays d'Europe préfèrent s'approvisionner en Italie: plus de frontières, plus de droits de douane et des chaussures de meilleure qualité. Le Maroc est devenu moins compétitif, moins attractif.
Cependant, les chaussures de Jean Ruyer ne sont pas épargnées par la vague de contrefaçon qui sévit. C'est pour cela que le choix des fournisseurs est très important pour l'usine. En ce qui concerne la matière première, Jean Ruyer s'approvisionne auprès d'un groupe qui est un jumelage de quatre tanneries: une à Casablanca, une à Mohammédia, une à Essaouira et l'autre à Meknès. Et pour se démarquer de la concurrence, les semelles sont achetées pour la plupart à l'étranger et le montage de la chaussure est encore «fait main». Une chaussure femme finie prix usine se situe entre 280 et 340 DH, pour hommes entre 290 et 350 DH. L'usine essaie de distinguer ses produits par leur qualité.

Cet objectif est atteint grâce à un personnel qualifié qui a été formé par Jean-Pierre Ruyer lui-même. «Tout réside dans la technique», confirme Sophie Ruyer. D'ailleurs, le personnel représente une charge mensuelle de près de 400.000 DH par mois.
Aujourd'hui, la petite usine du quartier de Bourgogne à Casablanca fabrique des centaines de modèles différents. «Nous ne pouvons plus parler de création proprement dite. Il s'agit plus de l'inspiration que d'autre chose. Nous nous inspirons de modèles créés à l'étranger, auxquels nous rajoutons un petit plus pour nous différencier», explique Mme Ruyer. Lorsqu'elle part en voyage en Europe, elle fait les magasins de chaussures et tombe sur «LA», paire de chaussures qui fera le succès de sa collection. «Je fonctionne au flair», dit-elle. Dans la majorité des cas, son flair marche, comme pour les Todd's, ces mocassins avec une semelle à picots, qu'elle a mis une année entière à dénicher.
Ces mocassins ont connu le même succès que la ligne Skipper créée par le défunt-fondateur de la marque, tels que les docksides il y a quelques années. Ce sont les produits «vache à lait» de l'entreprise, les valeurs sûres de la marque Jean Ruyer.
Quant à Mme Sophie Ruyer, elle avoue n'avoir commencer à porter sa propre marque que depuis une année «parce que tous les modèles qui me plaisent à l'étranger, je les achète et les fabrique en d'autres tons, sous d'autres formes».

Radia LAHLOU

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