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    Italcementi dans la spirale de l'international

    Par L'Economiste | Edition N°:271 Le 13/03/1997 | Partager

    Le groupe italo-français, fortement présent au Maroc, marque sa dimension internationale par une nouvelle identité visuelle, une spirale. Le 4ème cimentier mondial veut développer des synergies avec la technologie et le service.


    L'ingenieur a parlé. Jusque-là très discret, Giampiero Pesenti, patron du 4ème groupe cimentier mondial, a été convaincu par son staff du bien-fondé de la communication. Ainsi, il lance cette semaine des campagnes de publicité dans tous les pays où son groupe possède des cimenteries et reçoit, dans son fief de Bergame, une cinquantaine de journalistes. "Vous voyez, je me suis amélioré", leur lance-t-il. Pesenti fut célèbre par son silence, contrastant avec les envolées médiatiques des Agnelli, Benetti et autres Berlusconi, qui font honneur à la réputation volubile italienne.
    Le prétexte à cette grande sortie est la nouvelle "identité visuelle", une spirale, qui marquera les cartes de visite des 15.000 salariés, les camions, et bien sûr les sacs de ciment des 50 usines produisant 32 millions de tonnes à travers le monde.
    Au-delà de ce symbole, l'opération est la consécration du caractère international du groupe.
    Italcementi, qui était confiné dans la péninsule jusqu'en 1992, avait pris alors le contrôle des Ciments Français des mains de Paribas. Il avait acquis un véritable réseau en France, aux Etats-Unis, au Maroc, en Turquie

    L'opération avait défrayé la chronique cimentière, non pour son importance industrielle, mais pour des opérations financières annexes. Pierre Conso, le président des Ciments Français de l'époque, avait été accusé par les acquéreurs d'abuser des "engagements hors bilan". Les auditeurs italiens n'avaient rien vu, mais Paribas savait peut-être. L'affaire a coûté son poste à Pierre Conso.
    Mais au-delà, le groupe italien entrait dans la cour des grands cimentiers mondiaux avec le Suisse Holderbank, le Français Lafarge, le Mexicain Cemex, s'installant en 4ème position. Le réseau de cimenteries d'Italcementi est conçu comme un portefeuille dont il faut répartir le risque. Le ciment, lié au BTP, est une activité cyclique, il faut que les entreprises d'un pays en croissance génèrent des bénéfices quand celles d'un pays en dépression perdent de l'argent. Le Maroc, la Turquie et les Etats-Unis sont des marchés porteurs, alors que les marchés européens, matures, ont tendance à stagner.
    Aujourd'hui, le groupe ressent la nécessité de mieux marquer cet aspect international, mais avec quelques réserves. "L'appartenance à un groupe mondial est un avantage jusqu'à présent occulté. Il sera mis en avant sur le plan technologique et commercial", explique M. Mohamed Chaïbi, directeur général de Ciments du Maroc. "Les entreprises de BTP qui réalisent de grands ouvrages pourront compter, dans la mise en oeuvre du ciment, sur le savoir-faire du groupe. C'est un service complémentaire au produit".

    Les deux centres de recherche, en France et en Italie, pourront se pencher sur des applications spéciales. La mondialisation sur ce produit, si peu mondial en raison de son poids, se fera donc par les transferts de technologie et les services.
    Une des technologies mises en commun peut être celle "des combustibles de substitution". Une expression savante pour désigner des "déchets" qui peuvent être brûlés dans les fours, en substitution du coke ou du fuel. C'est moins cher et cela résout un problème écologique. Des cimenteries d'Italcementi brûlent déjà des RBA (résidus de broyage automobile) ou des pneus usagés. "Difficile au Maroc, ou les pneus usagés sont rechapés ou reconvertis à de multiples usages", signale Yves-René Nanot, président-directeur général des Ciments Français. Sur le plan commercial, les cimenteries réalisent déjà des achats groupés, comme le coke, ce qui permet de négocier les prix. Des synergies existent aussi dans les ventes à l'export, via une société de trading commune.
    Cependant, l'exportation reste marginale dans l'activité cimentière. Dans cette matière pondéreuse, le coût du transport grève le prix. Aussi le ciment reste-t-il un produit local, et même de proximité. Les relations entre les cimentiers, les distributeurs et les opérateurs du BTP sont personnalisées. C'est pourquoi Italcementi se refuse à imposer sa raison sociale, marquée par son pays d'origine, à ses filiales à travers le monde. Chacune gardera sa raison sociale et ses marques (ici Ciments du Maroc et Cimar). C'est aussi la politique d'Holderbank qui a conservé le nom CIOR, mais pas celle de Lafarge qui joue son nom, sur les pays et les matériaux..

    A la raison sociale nationale s'ajoutera "Italcementi group", et le logo en forme de spirale. "A World class local business" sera la signature. Cette "identité corporate", conçue par une agence anglaise, Wolff Olins, traduit d'abord une ambition allant d'un point (l'Italie) vers l'extérieur. Car la spirale est mouvement. C'est aussi une forme de la nature, qui se trouve dans les coquillages et les roches fossilisées. Or le ciment est roche, argile et calcaire, avant de devenir clinker par la cuisson. Il est extraction minière avant d'être industrie de transformation.
    Enfin, la spirale est une forme mathématique conçue pour convaincre les ingénieurs et techniciens, nombreux dans la construction et les grands travaux. Décidément, les publicitaires peuvent tout justifier.
    Il n'y a que des syndicalistes pour venir jouer les trouble-fête de la communication. Pour eux, la spirale c'est d'abord la coquille de l'escargot, lent et discret comme leur direction, et ensuite un ouragan qui lèvera, si l'on touche aux effectifs.
    Car la mondialisation inquiète toujours. Or, dans le ciment, il n'est jamais question de regrouper tout le personnel de deux sites en un seul. Au contraire, l'activité se disperse, va vers le marché et la matière première. Mais les services fonctionnels de Paris et Bergame peuvent craindre des double-emplois et donc, un jour, des coupes. "L'intégration est probable. Nous n'avons fixé ni le délai, ni les modalités. Pour la fusion, il n'y a pas eu d'étude. Mais elle n'est pas exclue", rassure, évasif, l'ingénieur, qui a appris à utiliser l'ellipse en même temps que la spirale.

    Khalid BELYAZID

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