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Informatique: Comment apprivoiser le client

Par L'Economiste | Edition N°:207 Le 07/12/1995 | Partager

par Jean-Cristophe VERGÉ

"Modèle DX2, 4Mo de RAM, compatible PC, tournant à 33 Mhz: c'est exactement l'ordinateur qu'il vous faut, monsieur! Et en plus, si demain vous voulez remplacer le Windows "3point5" d'origine sur le disque dur, par le nouveau système 95, vous pourrez facilement rajouter un CD Rom pour faire du vrai multimédia!".
M. Lamrani est perplexe. Le vendeur a l'air compétent, l'ordinateur, pardon le "micro", a une esthétique agréable avec son écran de démonstration haut en couleurs, et certains termes -multimédia, Windows 95- lui rappellent des articles parus dans la presse.
Pourtant il hésite, car même si le prix est dans ses possibilités, il a peur de se "faire avoir".
Faute de maîtriser la terminologie informatique de base, M. Lamrani n'a pas compris grand-chose à la trop brillante démonstration du commercial. Surtout, il n'a pu s'apercevoir, à l'énoncé des performances techniques annoncées, que l'on essaie de lui vendre, avec un jargon à la mode -il ne manque qu'Internet!-, un ordinateur déjà dépassé. Et bien sûr, il n'a pas osé poser de questions, de peur de dévoiler à ce jeune technicien son ignorance totale d'un monde qui l'attire et le rebute à la fois. Car l'informatique, professionnelle mais surtout grand public, a ceci de particulier qu'elle ne représente pas seulement un investissement financier, comme l'achat d'une voiture que chacun peut s'offrir, en fonction de son compte en banque. L'ordinateur, une fois sorti de sa caisse, nécessite en plus un réel investissement intellectuel, du temps, etc... beaucoup de patience au moins au début malgré les énormes progrès réalisés en matière de convivialité(1).

Ce scénario de vente -ou plutôt de mévente- est très fréquent au Maroc et ailleurs, par la faute souvent des commerciaux qui, par paresse intellectuelle ou par manque de recul par rapport à leur spécialité, noient le client néophyte sous une avalanche de termes techniques alors qu'une vulgarisation aurait plus d'effets. Il faut reconnaître que l'informaticien de base, même rebaptisé technico-commercial, a parfois du mal, sorti du LISP et autres AS400 sous Unix, à expliquer en langage de tous les jours ce que signifient pour le client les différents critères de performances d'un micro-ordinateur exprimés en Ko, Mo, Mhz ou DPI! On parlera encore moins des mérites respectifs des gammes Macintosh par rapport aux compatibles PC, chacun restant en général dans son monde, pourtant devenu, concurrence oblige, de moins en moins étanche.

Cependant, le marché informatique marocain a mûri. On est passé d'une phase d'offre, où pouvait régner une "dictature" du savoir-réservée à quelques-uns, à une banalisation progressive de l'ordinateur allant de pair avec une concurrence accrue des constructeurs et des revendeurs. Aussi serait-il temps dans ce domaine d'oublier -paradoxalement- la technique pour redécouvrir l'essentiel: les besoins du client. Une des approches marketing les plus fructueuses, la méthode dite Soncas, s'applique ainsi parfaitement aux spécificités du secteur informatique. Partant du principe que les critères d'achat réels d'un ordinateur sont très différents selon la personnalité du client, cette méthode permet de répertorier les 6 valeurs fondamentales, alternatives autour desquelles doit s'articuler le discours du vendeur. Le principe est ainsi de ne présenter au client que les qualités du produit correspondant à ses besoins exprimés ou latents, et seulement celles-là. Chercher une présentation complète des différentes facettes de l'objet vendu, ici l'ordinateur, correspond non seulement à une perte de temps - M. Lamrani n'a que faire d'Internet -mais peut même être nuisible- cet honnête père de famille sait que 40% de l'activité du réseau est de nature pornographique...-
Les six axes de l'argumentation commerciale, correspondant à autant de types de clients.


La méthode SONCAS



S comme Sécurité
Compris comme la certitude pour l'acheteur d'une utilisation optimale et surtout durable de son matériel, c'est un concept primordial en marketing informatique. Cela signifie notamment qu'il faut démontrer au client que l'ordinateur qu'il achète permet au minimum de faire fonctionner les applications qu'il désire, y compris les dernières versions, et, ce qui est plus difficile à assurer, qu'il ne sera pas dépassé dans 2 ans...
L'informatique est en effet un des rares domaines ou existe une conjonction réelle entre l'intérêt du vendeur "poussant à la consommation", et celui du client, en raison de la rapidité de l'évolution technique.
Dans ce secteur extrêmement dynamique -la puissance des machines est multipliée par 2 tous les 3 ans!-, la gourmandise grandissante des logiciels en RAM impose aux utilisateurs, s'ils veulent "rester dans la course", de surdimensionner systématiquement leur investissement par rapport à leurs besoins réels.
Cependant, ce progrès technique permanent, s'il augmente théoriquement l'attractivité des produits, est paradoxalement reconnu aujourd'hui comme un des freins majeurs à l'achat. En effet, le client, devant la multiplicité d'une offre en incessante évolution, est tenté de toujours différer son achat afin de bénéficier des dernières améliorations ou des baisses de prix prévisibles. La situation est pire encore pour l'acheteur industriel qui vit dans la hantise de faire manquer, par un investissement précoce, un virage technologique majeur à son entreprise et de se retrouver avec un matériel dépassé sitôt qu'acheté, ce qu'on ne manquera pas de lui reprocher...
Face à cette recherche de sécurité, le rôle essentiel du commercial sera donc de réduire ces craintes en insistant par exemple sur les possibilités de "mise à niveau" ultérieure (upgrading) des machines. Il pourra aussi rassurer le client, même si c'est un discours atypique pour un vendeur de matériel, en lui montrant la relativité de l'évolution technologique. En effet, à y regarder de près, rien de bien révolutionnaire n'a été lancé au niveau soft depuis la généralisation de la présentation souris-menus déroulants par Macintosh puis Windows. Les constructeurs conviennent d'ailleurs que les versions récentes de logiciels comme Excel, Lotus, DBase 3 et même Word sont utilisées à moins de 10% de leurs possibilités!. On pourra ainsi montrer que l'utilisateur de logiciels "classiques", tels que traitement de texte et tableurs simples, s'accommode parfaitement de micros "dépassés", type 80386 ou Mac LC. Cela suppose bien sûr que l'on accepte de se passer de Windows 95, de Système 7.5... et de la plupart des jeux de simulation 3D qui, aujourd'hui, ne donnent leur pleine mesure qu'à 10Mhz...

O comme Orgueil
Tout autre est le client recherchant avant tout la satisfaction de posséder la machine la plus puissante ou la plus chère. Le haut de gamme des micros, le Pentium à 200 Mhz, l'écran 19 pouces et le lecteur de CD Rom sont pour lui. Malheureusement, ce type de client est rare, et se trouvera au Maroc comme les possesseurs de Porsche: légitimement fiers de leur bijou technologique, mais vulnérables à la moindre panne en raison du manque de pièces, de compétences et d'outils appropriés. Choyé par le vendeur qui y voit une source de prestige... et de chiffre d'affaires, le client de ce type peut en contrepartie se révéler ultérieurement encombrant au niveau du SAV...

N comme Nouveauté
Cousin du client orgueilleux, l'acheteur passionné par la technique sera sensible au dernier cri informatique, qu'il s'agisse de Windows 95 ou du successeur du microprocesseur Pentium. Lecteur de revues informatiques étrangères, il se sent frustré de ne pas trouver sur le marché national les merveilles déjà commercialisées aux USA ou en Europe. Il agace passablement les commerciaux qui, s'ils ont légitimement la même passion et les mêmes "bonnes lectures" que lui, préféreraient voir écouler leur matériel actuel. Il attend avec impatience que le Maroc soit raccordé à Internet, avec quelques appréhensions quant aux tarifs de connexions qui seront appliqués par Itissalat Al Maghrib... Seuls freins à ses envies: le prix de la nouveauté, chèrement payé par les précurseurs, et aussi parfois l'impression "d'essuyer les plâtres" avec les premières versions "bugguées" des logiciels, les défauts de jeunesse des processeurs, et surtout le service après-vente encore peu rodé aux nouveaux systèmes. Sur ce plan cependant, l'acheteur marocain bénéficie du décalage entre la sortie des nouveaux matériels en Occident et leur importation effective sur le territoire: cette période permet aux constructeurs de "roder" leurs produits ailleurs, de baisser les prix, et aux SAV revendeurs de se "faire les dents" sur les premières versions disponibles...

C comme Commodité
Après la sécurité, la facilité d'utilisation est certainement le deuxième critère d'achat en matière informatique pour le grand public ou les entreprises ne disposant pas d'un service spécialisé. De ce point de vue, la fin programmée de MS Dos et de son jargon indigeste, remplacé sur les PC par Windows 95, est un argument de vente supplémentaire pour les commerciaux. La facilité de constitution de réseaux, le branchement automatique des périphériques avec le Plug and Play et la fin des procédures pénibles de type C/Install -y compris pour les jeux!- donnent enfin à l'utilisateur PC ce que les Macintosh offraient depuis longtemps. La commodité d'utilisation, -prononcer Convivialité en langage branché- ne constitue plus en tout cas un critère déterminant de choix entre les mondes PC et Apple. Elle reste cependant une donnée à ne pas oublier, en ce qui concerne la compatibilité, ou au moins la transportabilité des applications entre différents systèmes.

A comme Argent
L'argent ou plus exactement l'économie à l'achat est un argument de vente qui reste de poids, car l'informatique est un marché concurrentiel comme un autre. Au Maroc, la variable marketing la plus citée dans les enquêtes est d'ailleurs le prix. Cependant, comme on l'a déjà souligné, c'est une fausse économie en informatique que d'ajuster trop étroitement son investissement à ses besoins actuels qui évolueront automatiquement, notamment sous la contrainte des nouvelles versions des logiciels utilisés. Une autre bonne raison de ne pas prendre seulement en considération le critère du moins-disant tient à la grande variabilité des performances des différents composants constituant un ordinateur. Ainsi, même si elles portent le même nom, toutes les cartes mères ne se valent pas. Un même 80486, tournant sur le papier à la même vitesse d'horloge, peut avoir des performances réelles de 25% inférieures à celles de son homologue, en fonction notamment de son type ou de sa qualité de montage. La rigidité de la platine, le métal employé pour les connexions peuvent également avoir une incidence importante sur la fiabilité de l'ensemble.
Certains revendeurs proposant des ordinateurs sous forme de kits pré-assemblés offrent au client bricoleur un rapport qualité/prix remarquable, en utilisant pour chaque composant la meilleure marque. Cependant, il arrive que ces composants d'origines diverses ne soient pas compatibles à 100%, ou bien qu'un seul composant de qualité médiocre vienne faire chuter les performances de l'ensemble de la chaîne électronique...
Le troisième motif d'être circonspect en matière de prix cassé est lié à la nature technique du produit, hard ou software, qui exigera certainement le recours un jour ou l'autre au service après-vente, qui viendra "récupérer" un disque dur récalcitrant ou guérir l'ordinateur d'un mauvais virus. Si hélas un prix de vente élevé ne préjuge pas de la qualité du service après-vente, mais peut-être seulement du goût du revendeur pour les berlines allemandes, inversement un tarif "bradé" n'augure rien de bon sur la capacité technique et humaine du magasin en matière de suivi-client...

S comme Sympathie
On n'achète pas un ordinateur pour faire plaisir au commercial, mais il est clair qu'il est préférable qu'un courant d'empathie passe avec le client, que l'on reverra sans doute plusieurs fois avant -et après!- son choix définitif. Certains clients, plus sensibles que d'autres aux qualités d'accueil et à la compréhension dont fait montre le revendeur, apprécient le fait de se laisser "paterner", guidés dans leur approche d'un domaine qu'ils ne maîtrisent pas bien. L'approche la plus efficace avec eux est souvent l'identification à leur cas, le commercial montrant qu'à partir de besoins et même de budgets équivalents il a lui même acquis le matériel dont il fait la démonstration. C'est à la fois l'illustration du bon choix -j'ai le même!-, et l'espoir de conseils précieux, et éventuellement amicaux, nés d'une expérience partagée... Cette démarche un peu cynique, mais pratiquée par de nombreux professionnels de la vente, exige cependant une certaine mémoire ou, à tout le moins, un fichier-client ordonné, si l'on utilise ce scénario trop souvent...

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