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Habillement : Casa Galerie étend son réseau de distribution

Par L'Economiste | Edition N°:68 Le 25/02/1993 | Partager

La chaîne de distribution d'articles vestimentaires, Casa Galerie, a été l'initiateur du "self service" de l'habillement au Maroc. Après Casablanca et Rabat, Marrakech est la prochaine cible. L'implantation d'une surface de vente est prévue pour 1993. D'autres villes suivront

"Les pourparlers pour l'implantation d'une surface de vente à Marrakech sont en cours", annonce M. Hassan Tazzit. Le directeur général de Casa Galerie indique que le développement du réseau hors Casablanca et Rabat démarre en 1993. L'objectif que se sont assigné les responsables de la chaîne spécialisée dans la commercialisation, en self-service, d'articles d'habillement est de marquer leur présence dans toutes les grandes villes du Maroc. Ils projettent la création d'un magasin de vente chaque année. "1992 a été consacrée à l'organisation de l'existant", explique M. Tazzit.

Casa Galerie est actuellement constitué de six surfaces de vente dont quatre à Casablanca et deux à Rabat. L'un des magasins de Rabat a connu une extension début 1992. De 1.300m2, la surface de vente est passée à 2.000m2. Le coût de l'opération a été d'environ 1 million de Dirhams.

Pour Marrakech, c'est un local approprié qui fait l'objet de discussions. La superficie minimum requise pour chaque magasin est de 300 à 400m2. Le coût de chaque unité (terrain et infrastructure de base) revient à 2 ou 3 millions de Dirhams.

Clientèle moyenne ciblée

Les articles sportswear, homme, femme, enfant commercialisés sont fournis par des entreprises de confection ou bonneterie dont la production est, en grande partie, destinée à l'export. "Le but étant de mettre à la disposition de la clientèle, à revenu moyen, des articles moyenne gamme qualité export", explique M. Tazzit. Il étaye cet argument par le fait que les vêtements proposés sont à jour au point de vue mode, coloris... La clientèle moyenne est ciblée en priorité. Il classe dans cette catégorie "les ménages dont le revenu mensuel se situe entre 5 et 7.000 Dirhams".

L'idée, à l'origine de la mise en place de ce concept de vente au Maroc, consiste à éliminer toute forme d'intermédiaire en vue d'obtenir des prix de vente raisonnables. "Ainsi, un article commercialisé, en France par exemple à 100 Francs français, est disponible chez Casa Galerie à 70 Dirhams", note M. Tazzit. Les magasins s'approvisionnent directement chez les fabricants.

Les périodes de fête et l'hiver surtout contribuent à la majeure partie du chiffre d'affaires. L'hiver, à lui seul en représente 40 à 50%. Les ménages achètent plus de produits en hiver (chaussettes, sous-vêtements, pulls-over, anoraks...). L'été, moins d'articles sont consommés. Ils sont aussi moins chers. Le prix d'un pull-over équivaut à celui de trois ou quatre tee-shirts.

L'exercice 1992 est qualifié de "très moyen". La baisse du chiffre d'affaires enregistrée est de 9,5% par rapport à l'exercice 1991. Quant à l'année 1993, personne n'ose avancer de pronostics. Il est fait remarquer que les soldes qui ont lieu, en principe fin janvier, ont commencé dès le 10, cette année, pour écouler les sur-stocks.

Carte de fidélité

Créé en juin 1988, le réseau de distribution spécialisé dans la commercialisation d'articles sportswear est, selon M. Bouchaïb Gartoa, son directeur administratif et financier, " le seul au Maroc à adopter le concept de distribution "libre service" de l'habillement exclusivement". Alors que ce concept est depuis de longue date ancré dans les moeurs de la ménagère européenne, sa consoeur marocaine affiche encore quelques résistances. Elle n'est pas la seule, les industriels du textile et habillement ne semblent pas non plus portés sur ce mode de distribution.

Chez le consommateur, il y a toujours une "résistance naturelle au changement". L'implantation de chaîne de distribution d'hypermarchés a suscité les mêmes réactions en Europe et particulièrement en France.

Pour la clientèle acquise, les dispositions sont prises pour qu'elle demeure fidèle. Aussi, une "carte de fidélité" est délivrée aux clients effectuant des achats régulièrement. Ce qui leur permet de bénéficier de réductions allant de 10 à 15% sur chaque article.

Naïma HADER

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