×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Economie

Grande distribution
La greffe a bien pris

Par L'Economiste | Edition N°:1853 Le 14/09/2004 | Partager

. Les enseignes étrangères se multiplient mais avec des réussites inégales. Des centrales d’achat prévues pour 2005. A peine 10% du commerce marocain… pour l’instantEuromarché dont le magasin casablancais commercialise les produits de la marque Leaderprice devrait incessamment changer de fournisseur. La filiale locale de Leaderprice, la Compagnie suisse marocaine de distribution ne semble pas avoir atteint ses objectifs. Les étalages de cet unique point de vente au Maroc du géant français de la grande distribution, étalé sur une superficie de 1.200 m2, sont quasiment vides. Et la clientèle se fait particulièrement rare malgré les nombreux impératifs d’achat de la rentrée. Les raisons tiendraient au fait que la société devrait incessamment changer de fournisseur. . Leaderprice, trop cher!Dès cette fin de mois de septembre, indique-t-on. Ce ne sont plus les produits Leaderprice qui y seront commercialisés mais probablement ceux de Casino. Ce sont du moins les informations qui circulent à ce propos. La direction de l’établissement, jointe à maintes reprises par L’Economiste, n’a pas donné suite aux appels. C’est le niveau des prix des produits vendus au sein du point de vente qui auraient provoqué la désaffection de la clientèle, pourtant potentielle dans le quartier d’implantation. Paquets de biscuits importés à plus de 32 DH ou pâtes fruitées à près de 50 DH: les prix sont jugés excessifs pour une population au pouvoir d’achat encore fortement modeste. Mais la Compagnie suisse marocaine de distribution ne ferme pas boutique pour autant. En optant pour un autre partenaire, les responsables entament une nouvelle étape et adoptent une nouvelle stratégie de conquête du marché national. Casino, la maison-mère de Leaderprice assurera l’approvisionnement des étalages. L’ouverture d’un second point de vente à Casablanca, a été retardée “pour cause de travaux ”, est-il expliqué auprès de Euromarché. La malencontreuse expérience de Leaderprice est-elle significative? Le marché n’en est pourtant pas à sa première expérience. C’est le groupe Cofarma, filiale du puissant holding ONA qui avait ouvert le bal, il y a plus de quinze ans, avec le tout premier Marjane de Rabat. Certes il existait déjà des self-services, mais de très petite taille, et pas encore en chaîne: pas de super marché, encore moins des hypermarchés, juste des supérettes, souvent très petites. Mais qui avaient eu le mérite de montrer que les Marocains étaient comme tout le monde: ils aiment choisir eux-mêmes dans les rayons et consomment beaucoup plus en self que lorsque c’est un épicier qui les sert.Ce Marjane de Rabat, une association de l’ONA avec la famille Baharaoui (qui était propriétaire du terrain, mais qui n’est plus aujourd’hui dans la grande distribution) restera donc le signe marquant le démarrage de la grande distribution au Maroc. Le marché est alors vierge et les sceptiques n’ont pas de mal à affirmer que le faible pouvoir d’achat national, conjugué au mode de consommation (l’ardoise chez le Soussi, etc), encore peu imprégné du “modèle occidental”, entraîneront inéluctablement le déclin de ce nouveau type de commerce. Mais ce n’était là que le scénario pessimiste habituel, qui ne se réalise que bien rarement… heureusement pour la modernisation marocaine. L’Etat était méfiant au début, mais il n’a pas découragé l’idée, au moins pour ce qui était de l’implantation r’batie. Aux yeux des fonctionnaires du commerce à cette époque, c’était un test à faire, pour voir… Ce qui les inquiétait, c’était les risques de disparition des petits emplois dans le commerce traditionnel. Une fois que la grande distribution a démontré qu’elle créait des emplois et modernisait l’industrie… le tour était joué.Aujourd’hui l’Etat encourage franchement l’investissement dans la filière et accorde aux opérateurs étrangers des exonérations du droit d’importation et de la TVA applicable aux biens d’équipement, matériels et outillages nécessaires à la réalisation de leur projet (et non pas comme le dit une rumeur fantaisiste, aux marchandises mises en vente dans les magasins), dès lors que le montant alloué à ce dernier dépasse les 200 millions de DH. En fait c’est une convention classique qui s’applique à tout investissement. Le Maroc est qualifié “d’émergent” et les “mutations des habitudes de consommation et du mode de vie sont des facteurs de développement certains”. Ce qui attire régulièrement des investisseurs étrangers, mais qui n’y trouvent pas le même bonheur que les Marocains ou les étrangers associés à des Marocains. Les grandes surfaces n’absorbent qu’une partie infime de leur production. A peine 7% de la production de la Centrale Laitière, par exemple, est destinée à ce type de commerce. Il faudra probablement attendre plusieurs années encore pour que l’industrie termine l’adaptation de sa production au commerce moderne.


Les pionniers

L'ONA restera le groupe industriel qui a lancé la grande distribution au Maroc. Il a eu plusieurs alliés pour l’apprentissage des métiers spécifiques de ce secteur. En dernier lieu, en 2001, ce fut Auchan, une des plus célèbres enseignes françaises de la grande distribution. Le groupe pousse plus loin et lance avec Acima des supermarchés, qui viennent combler les vides du réseau des hypermarchés Marjane, en développant la proximité. Acima, détenu à hauteur de 49% par la marque française et 51% par Cofarma, dispose aujourd’hui de 6 points de vente à Casablanca, deux à Rabat et un à Khouribga. Un plan de développement prévoit l’ouverture de 5 points de vente annuellement.Aux côtés du groupe franco-marocain, Label Vie, une autre enseigne du secteur, développe son réseau. Existant depuis bientôt une trentaine d’années, à Rabat, sous l’appellation Hyper, la société a d’abord changé de nom pour passer à Label Vie. L’enseigne change aussi, en 2002, de stratégie et rachète les Supersol, des Hollandais (que tout le monde dit Espagnols) qui avaient raté leur implantation au Maroc. Label Vie se développe à Casablanca et y prévoit, au terme de 2004, trois autres points de vente dans la capitale économique. Kénitra et Meknès sont également au programme. A l’instar des pays occidentaux, le commerce de proximité connaît une véritable expansion au Maroc. S’il se veut “l’hypermarché des commerçants”, Makro (aujourd’hui Métro), n’en est pas moins un hypermarché, une chaîne d’hypermarchés, plus exactement. Certes il faut une carte, mais qui n’arrive pas à en avoir?Les déboires du début, mauvaise formation du personnel, rapports difficiles avec les fournisseurs locaux, démarque inconnue… ont failli entraîner le Hollandais Makro à la faillite, jusqu’à sa reprise par le Suisse Métro.Le hard-discount fait aussi son apparition sous l’enseigne Top Prix. Son principe qui consiste à vendre à moindre prix grâce à l’absence de marques et en vendant davantage de volume, devrait répondre aux besoins d’une frange de la population.Les professionnels considèrent qu’il est encore trop tôt pour juger le marché même si au ministère du Commerce et de l’Industrie on parle déjà de révolution. Les centrales d’achat, régulièrement annoncées depuis vingt ans, ne sont maintenant prévues qu’à partir de 2005. Pour l’instant les investisseurs attendent que le secteur atteigne une taille plus importante. Mais avec les incidents graves qui se produisent en France autour de la grande distribution et de ses effets sur les producteurs, le Maroc sera sans doute un peu réservé pour soutenir des centrales d’achats trop puissantes. Ce ne sera sans doute pas le modèle français qui sera suivi, car il fait la part trop importante pour les centrales d’achats. Amale DAOUD

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc