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Affaires

Exporter aux USA
Adaptez-vous à la mentalité des affaires!

Par L'Economiste | Edition N°:2245 Le 30/03/2006 | Partager

. Attention, pas de vin, pas de politique et pas de cravate!. Le «time is money» toujours de rigueur. Deux grosses niches: L’huile d’olive et… la myrtilleUNE véritable séance de coaching. C’est ce qu’a offert la Chambre de commerce américaine (Amcham), le 28 mars à Casablanca, aux hommes d’affaires venus nombreux écouter des experts sur le mode d’emploi pour exporter aux Etats-Unis.Approches et stratégies d’accès, normes et standards US, environnement légal et modalités spécifiques au secteur agroalimentaire… Des thèmes ficelés et une précision «chirurgicale» pour le b.a.-ba de l’export vers ce type de marché. Les experts US, certains venus spécialement pour l’occasion, ont joué le jeu: la mentalité des affaires change, de nombreux mythes sont à enterrer. «Pas de vin, pas de politique et pas de cravate, lance un consultant américain, et tout ira bien!». Les sociétés qui veulent vendre aux USA doivent, avant tout, déconstruire les idées reçues comme: «un bon marketing et les chèques suivront», «mon cousin connaît des gens qui connaissent des gens, donc c’est bon», «il faut que je négocie sinon je vais me faire avoir»… Par contre, une clé pour être sûr de sortir gagnant, selon les experts: chaque personne de la chaîne d’approvisionnement doit gagner de l’argent, c’est la règle des 20, 30, 40% selon le cheminement du produit (importateur, distributeur, détaillant). Deux possibilités au niveau des marchés: ethnique ou grand public. Le défi étant évidemment de commencer par les petits pour viser, ensuite, le plus grand nombre de consommateurs. Le marché ethnique est le plus sensible: si le produit est 10 cents plus cher, il se vendra moins! Attention, à ce niveau là, la distribution est très fragmentée, les acteurs se chevauchent et veulent les prix les plus bas. Le marché grand public, c’est le jackpot assuré. Celui-ci est moins sensible à la tarification, mais il faut s’entourer d’experts. De même, il est de bon ton de laisser un peu d’argent dans la dégustation du produit, par exemple, pour en récupérer davantage par ailleurs…Des entrepreneurs, tout ouïe, se sont dit «surpris» par les termes des échanges que l’on aurait, pourtant, cru connus (voir encadré). Un, qui a fait le déplacement de Tanger, explique qu’il était loin de mesurer à quel point la valeur du temps comptait dans la négociation. Le groupe Bourass, sa société, table sur l’exportation de poissons congelés vers ce marché d’ici trois ans, et compte désormais s’appuyer sur un cabinet de consultants. Attention, le marché US est un marché comme les autres, soit, mais la culture change! Segmentation et type de marché, grandes tendances, compréhension du consommateur: autant de pistes. En gros, l’enjeu c’est près de 370 millions de consommateurs avec le Canada et le Mexique, donc une porte qui ne se néglige pas et «se soigne».Deux filières sont identifiées comme particulièrement rentables à l’export: huile d’olive et… myrtille. Pour l’oléagineux, la demande a doublé en 10 ans et la production américaine représente seulement 0,6% de la consommation. Sur les étalages, l’on peut même en trouver à près de 40 dollars le demi-litre! Les Américains en sont friands et le produit est à la mode. Deux segments ici: le bon marché-raffiné avec des bouteilles qui s’écoulent entre 6 et 10 dollars, et le spécial-premium, entre 10 à 40 dollars. Pour le moment, l’huile d’olive est essentiellement importée via l’Italie. Un bon filon à exploiter. Autre niche: la myrtille. La consommation est en pleine croissance aux Etats-Unis. La production américaine est intense, ce qui n’empêche pas des importations en hausse… La demande US est une véritable opportunité pour la production potentielle marocaine, indique un expert. Bilan pour les deux produits: la demande est forte toute l’année, les prix sont hauts quand l’offre locale ne satisfait pas la demande et le Maroc peut se positionner pour exporter dans ces fenêtres. D’autant que le pays jouit de conditions climatiques ad hoc.Céline PERROTEY

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