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EthiqueONG et médias des acteurs stratégiques

Par L'Economiste | Edition N°:1668 Le 23/12/2003 | Partager

. L'éthique se vit mais aussi se communique. La crédibilité fait plus que la véritéTotal en est bien conscient: l'essentiel de son image éthique va passer par les vecteurs d'opinion que sont les ONG et les médias. Le problème est que ces deux vecteurs font aussi leur «marketing éthique», car pour eux, l'opinion publique est un marché. La gestion de ce phénomène n'est pas toujours simple, souligne Xavier Delacroix du cabinet First&42nd, cabinet spécialisé de relations publiques (dont le nom un peu étrange vient de son adresse américaine): «Il s'y produit des chocs de cultures, surtout quand une culture d'ingénieur rencontre celle, pas forcément spécialisée, des médias ou des ONG». L'expert passe rapidement sur la diapositive représentant l'affiche où Total est mis en cause dans l'affaire du naufrage de l'Erika. Ce sont les cadres-Maroc et les DG-Maghreb du groupe qui ramènent le consultant sur le sujet: «Nous n'avons pas été bons du tout sur cette affaire». Le comportement dénote la maturité acquise depuis que le problème s'est posé.. Une image naufragéeLe naufrage de l'Erika, en décembre 1999, a fait un énorme scandale politico-médiatique et des affiches ont fleuri jouant sur les mots «Total… totalement responsable». En fait, ni juridiquement ni techniquement, la compagnie pétrolière n'avait de responsabilité dans le naufrage puis dans la pollution qui en avait résulté sur les côtes françaises. Le président du groupe le dit en public, mais il lui revient comme un boomerang, qu'en fait, sa compagnie a une responsabilité éthique et qu'à ce titre, c'est elle qui doit prendre en charge les différents volets de l'affaire. L'attaque est forte, assez forte pour estomper la responsabilité du gouvernement de l'époque, qui trouve que ce n'est pas nécessaire qu'un de ses ministres exprime sa compassion. Cette marée noire a été dévastatrice pour l'image du groupe, qui en a donc tiré les leçons… plus que ne le croyait l'expert chargé de tirer les enseignements des problèmes où des grandes entreprises sont prises à partie par des ONG et/ou des médias. La question n'est pas mince puisqu'à la mi-décembre 2003, quatre ans donc après le naufrage, il y a encore 85.000 sites en français qui parlent de l'Erika, de Total et de ses suites: partis politiques, ONG, particuliers, communes, scientifiques… Un d'entre eux, universitaire celui-là, invite ses lecteurs à ne pas diffuser ses informations car les recherches ne sont pas terminées. Naturellement, les lecteurs n'obéissent pas…Pour sa part, Delacroix dresse la cartographie des ONG en dérivant leur intérêt à agir. Il souligne à maintes reprises comment fonctionne le moteur de l'action: «Les ONG comme les médias ont une part de marché à conserver ou à conquérir, car cette part de marché conditionne les cotisations et les dons». Mais il insiste surtout sur le réalisme: «On peut dire ce qu'on veut de leurs compétences, mais ce sont des acteurs à écouter car ils sont stratégiques (…), et ils sont stratégiques car ils sont écoutés». L'audience des ONG est forte et ce pour des raisons évidentes: «Les médias ont besoin de points de vue alternatifs, le grand public qui pense que les puissants cherchent à le tromper, les partis politiques qui doivent suivre l'opinion publique… et même les clients et fournisseurs qui ne veulent pas traiter avec une entreprise couverte d'opprobre ou qui risque d'être soumise à un embargo».Donc, dans une démarche d'éthique, il faudra tenir compte de cet environnement: la démarche peut être bonne mais les résultats seront décevants si l'image renvoyée n'est pas en phase. Mais l'inverse n'est pas vrai: une bonne image ne durera pas si le comportement n'est pas en phase, tandis qu'une mauvaise image va coller longtemps au dos d'une entreprise qui se sera pourtant redressée. La crédibilité, en la matière, fait plus que la vérité. N. S.

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