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Le messager des temps modernes

Par L'Economiste | Edition N°:2252 Le 10/04/2006 | Partager

. Rôle, mission et performance du chargé de communication. Son apport est-il une valeur ajoutée pour l’entreprise?A l’heure où le monde évolue grâce à l’image et à la circulation de l’information, le rôle des émissaires chargés de faire vivre l’information au travers d’une communication ciblée est plus que jamais au cœur des intérêts et des préocupations des décideurs (politiques, économiques). Comment sont-ils organisés pour faire face aux enjeux imposés par une concurrence farouche? En raison de sa taille de grande entreprise cotée Bourse, adossée à un groupe international, Vivendi Universal, Maroc Telecom s’est dotée d’une structure de communication étoffée. «Les entités qui la composent sont directement rattachées à la présidence du directoire, ce qui relève toute l’importance stratégique de la fonction communication pour l’entreprise», déclare Janie Letrot, directeur de la communication et de la réglementation. Articulées autour de la communication produits, de la communication institutionnelle, de la relation avec la presse et de la communication interne, elles permettent à l’entreprise de communiquer aussi bien avec ses clients, son environnement, les médias et les collaborateurs. Par ailleurs, avec l’entrée en Bourse de l’opérateur Telecom (le 13 décembre 2004), est venue s’ajouter la communication financière à l’attention des actionnaires. «Nous consacrons à la communication toutes les ressources en hommes et en moyens matériels nécessaires pour véhiculer l’image d’une entreprise performante» ajoute le directeur de com’.Quant à son «voisin de palier», Méditel, le département communication est structuré en deux cellules: la communication interne et externe. «Cette structuration nous permet de garder une cohérence entre le message véhiculé en externe et celui qui est diffusé en interne», précise Hassan Bouchachia, responsable de la communication interne et externe à Méditel (ancien journaliste à L’Economiste). En interne, la communication vise à informer sur la vie de l’entreprise. «Les collaborateurs souhaitent êtres informés en direct sur l’évolution de l’entreprise (et ses enjeux), ainsi que sur la politique de l’emploi et des salaires», poursuit-il. Pour ce qui est de la communication externe, elle est orientée afin de favoriser la cohésion du groupe et à renforcer la culture d’entreprise et du sentiment d’appartenance. . Le profil de l’emploiWho is who? Autrement dit, quel est le profil du chargé de communication? Chez Maroc Telecom, ses missions principales s’articulent autour de trois axes: participer à la définition de la politique d’information, mettre à la disposition de la presse les informations qu’elle souhaite et assurer la relation avec les actionnaires. «En matière de relations presse, il s’agit d’être une interface avec les médias nationaux et internationaux. Il doit s’assurer que les informations sont opportunes pour le lecteur et que les réponses sont précises et complètes», indique Janie Letrot. D’autres missions sont confiées au chargé de communication qui va de la coordination des différentes interventions (conférence de presse, voyages) à la rédaction de documents destinés aux médias. De plus, il veille à la mise en place des outils d’analyse des retombées presse et d’évaluer la cohérence des actions menées dans le respect des engagements. «Le chargé de communication à Méditel est un collaborateur doté d’une solide culture générale (3e cycle en communication, MBA). C’est un stratège doublé d’une capacité d’exécution irréprochable et disposant d’une grande agilité intellectuelle lui permettant de jongler entre les dossiers de manière réactive», complète Hassan Bouchachia.La variété des missions et l’intérêt stratégique de la fonction de chargé de communication requièrent donc des qualités relationnelles et rédactionnelles, le sens de l’organisation et de la coordination avec les autres collaborateurs intervenant dans la communication au sens large. «Aujourd’hui, la communication se professionnalise et devient un vrai métier. Certains l’assimilent à tort à une officine de fabrication d’outils n’intégrant pas la dimension conseil qui est pourtant propre au rôle d’un communicant», conclut le responsable de Méditel.Facteur incontournable de la compétitivité: l’évaluation. Comment est évalué le travail du chargé de communication? A Maroc Telecom, une évaluation annuelle via un entretien annuel de progrès (EAP) est assurée par le supérieur hiérarchique afin de faire le point sur les réalisations des objectifs fixés en début d’année et d’évaluer les points à renforcer pour l’année qui suit. Du côté de Méditel, le chargé de communication est évalué sur des critères quantitatifs et qualitatifs comme les retombées presse en externe mais aussi la pertinence des intranets, des enquêtes de satisfaction…


Et du côté de la banque?

AU sein d’Attijariwafa bank, le département Communication est rattaché au Secrétariat général et intègre les fonctions de communication interne, institutionnelle et financière, produits, support et gestion de la marque, relations publiques. En parallèle, chaque pôle dispose d’une entité communication.Les chargés de communication sont en général titulaires d’un niveau d’études supérieures (finance, marketing) avec des expériences en moyenne de 3 à 7 ans au sein de la banque. Les tâches du quotidien vont de la prise en charge des campagnes de communication à la gestion du média et hors média, en passant par la gestion de marque, de l’évènementiel ou encore le sponsoring. Pour ce qui est de l’évaluation du travail fourni, il est assuré par des post-campagnes qui jugent de l’impact au niveau de la cible définie ou par des enquêtes de notoriété et d’image. Chaque action fait l’objet d’un bilan qui tire les principaux enseignements, ce qui favorise les réajustements si nécessaire. Est-ce que pour autant la communication constitue un levier économique? «Certes, le secteur bancaire est en pleine mutation mais les marges et donc la concurrence sont de moins en moins orientées sur les prix (taux) mais plutôt sur les offres innovantes et la qualité de service. D’où l’apport et l’importance d’une stratégie de communication performante construite autour», précise Zakia Hajjaji, responsable de la communication institutionnelle à Attijariwafa bank.Rachid HALLAOUY

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