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Evénementiel: Comment choisir son agence

Par L'Economiste | Edition N°:2745 Le 31/03/2008 | Partager

. Coût, créativité, savoir-faire, réputation et réactivitéL’événementiel génère une mémoire liée à l’émotion. Sa portée serait considérable car il constitue un «objet éphémère, donc précieux». Le contact direct, interactif et l’effet de masse lui donnent un important potentiel de résonnance. Sa gestion stricte sera proportionnelle à son impact. La manière de véhiculer le message joue sur sa mémorisation. Chacun de nous mémorise «10% de ce qu’il lit, 30% de ce qu’il voit, 70% de ce qu’on lui dit et 99% de ce qu’on lui dit en le démontrant», explique Hubert Dupuy(1). Pas si simple de «créer» un événement. Hormis les agences opérant dans le secteur, le département communication d’une entreprise se heurte toujours à la stratégie de ses dirigeants. Les cadres se plaignent d’un manque d’autonomie et d’un problème de savoir-être, «les êtres humains ne sont pas unis pour un même but». Avec la prolifération des festivals, soirées à thèmes, séminaires, foires et autres manifestations, on se demande pourquoi il n’existe pratiquement aucune agence spécialisée dans ce secteur. «Ce segment de la communication ne fait que démarrer», confie Mehdi El Morjani, directeur pôles RP et Evénementiel de Piment Rouge. Bien préparer son événement, c’est bien le définir. Quatre critères entrent en ligne de compte : objectif, cible, format et concept. La notion de format balaie nombre d’idées reçues. Pour beaucoup, l’événementiel se rapporte aux festivals et autres soirées. En fait, il peut recouvrir diverses formes: convention, assemblée générale, journée du personnel, séminaire, foire, remise de prix…On y distingue trois intervenants: L’annonceur (entreprise, institution) ; l’agence, positionnée sur le conseil, la création de communication événementielle ou le tourisme d’affaires; le prestataire (fournisseur de matériel technique, gestionnaire des lieux, traiteur). Il existerait plus de 700 agences spécialisées en France, où les secteurs les plus porteurs sont, entre autres, la finance, l’industrie, la pharmacie et le cosmétique. Outre le fait de «rassembler un groupe de personnes à un moment précis, dans un endroit donné sur un sujet spécifique», quelle en est la portée réelle? Les annonceurs considèrent l’événementiel comme un investissement. Serait-il un support média? Non, en théorie. «L’événementiel est une technique qui peut reposer sur un support média pour le communiquer au plus grand nombre», selon Mehdi El Morjani.Hubert Dupuy livre quelques conseils pour choisir l’agence chargée de gérer un événement: Coût, créativité, savoir-faire, réactivité et réputation constituent des variables déterminantes. Tout comme dans le cadre d’une externalisation, la structure aura avec son prestataire une relation basée sur l’obligation de résultat. Le plus important reste de «donner du sens à son événement».


Un peu d’histoire

Le concept d’événementiel n’a cessé d’évoluer, allant de la connotation politique à l’image de marque en passant par la distraction.476 av. J.-C.: Jeux olympiques en Grèce, les pays vainqueurs affirment leurs suprématies; 1661: Fêtes de Versailles, qui ont longtemps servies l’image du Roi-Soleil; 1851: 1re exposition universelle à Londres, devenue le centre du monde en y rassemblant les grandes puissances; 1925: André Citroën illumine la Tour Eiffel, introduction de la notion de marque; 1970: 1res agences spécialisées, nées à l’occasion de soirées étudiantes; 1980: Avènement de l’événementiel. Nezha MAACHI-----------------------------------(1) Hubert Dupuy est directeur de l’Institut de l’événement et animateur du séminaire «La communication événementielle» organisé les 27 et 28 mars au centre de formation AOB Consulting.

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