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    Cosmétiques: L'Américain Revlon revient avec de nouvelles ambitions

    Par L'Economiste | Edition N°:500 Le 05/05/1999 | Partager

    · Nouveau positionnement
    · Introduction dans la grande distribution
    · Les prix publics seront affichés


    "C'est un nouveau départ que nous cherchons à faire prendre à la marque de cosmétiques Revlon", explique Mme Fatim-Zohra Oudghiri, vice-présidente de Olka Cosmétiques, la société importatrice-distributrice de Revlon. En 1993-1994, la marque américaine avait déjà été introduite au Maroc, mais sans succès. L'erreur selon les responsables, c'est d'avoir présenté ce produit dans un positionnement qui n'était pas le sien, celui du haut de gamme.
    Olka jure qu'on ne l'y reprendra pas. La société a mené des investigations auprès des clientes potentielles, étudiant ainsi le prix psychologique du produit Revlon dans le but de "coller" à la réalité. "Le prix sera évidemment révisé à la baisse", souligne Mme Oudghiri. Elle précise que la marque jouit d'une très grande notoriété et popularité aux Etats-Unis où les produits font l'objet d'un "mass market"(1). Là-bas, Revlon est accessible à un grand nombre de femmes par la simplicité de ses produits qui sont vendus en supermarchés et dans les grandes surfaces. C'est exactement le même itinéraire que les responsables marocains désirent lui faire suivre.
    Cependant, ils ont peur de se retrouver confrontés au problème de démarque inconnue(2), qui risque de les perturber et de leur nuire. Pour y pallier, Olka a décidé d'installer dans le circuit de la grande distribution (en cours de négociation) un stand spécial Revlon avec une vendeuse conseillère. L'objectif c'est aussi d'habituer la cliente à acheter "son bâton de rouge à lèvres en faisant ses courses", fait observer Mme Oudghiri.
    La contrebande, une des principales sources d'approvisionnement, ne pose pas de problèmes parce qu'elle ne concerne que les produits capillaires, qui se font d'ailleurs de plus en plus rares.
    La campagne de communication débute à partir de ce mois avec un investissement de 1 million de DH. Elle aura pour ambition d'afficher les prix publics, pour plus de transparence, "ce qui ne plaira certainement pas aux distributeurs", indiquent les responsables. Les prix pour un rouge à lèvres haute tenue varient entre 85 et 95 DH. Les eye-liner et fards à paupières se situent entre 75 et 77 DH. Quant aux poudres compactes et fonds de teint, les prix vont de 130 à 184 DH. Ces produits s'adressent aux femmes d'âges différents. Bien qu'ils soient très élaborés, ils sont pratiques à utiliser et leur rapport qualité/prix s'adapte aux besoins et budgets de chacune. Revlon est une marque leader sur le marché américain avec un chiffre d'affaires à l'international de 2,5 milliards de Dollars. Elle est représentée dans plus de 180 pays. En 1998-99, plus de 50% des ventes ont été réalisées hors Etats-Unis.
    La nouvelle stratégie d'Olka consiste donc à corriger les prix, assurer un nouveau réseau de distribution et communiquer dans la transparence. La société de cosmétiques s'est même restructurée en trois nouvelles divisions: parfumerie et cosmétique haut de gamme, santé et grand public, catégorie dans laquelle se trouve Revlon.

    Radia LAHLOU

    (1) Consommation des produits en masse.
    (2) Les produits de petite taille, facilement transportables, font souvent l'objet de vols à l'étalage.

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