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Communication : Polémique autour du spot des Bons de privatisation

Par L'Economiste | Edition N°:207 Le 07/12/1995 | Partager

Le film, d'une minute trente secondes, raconte l'histoire d'El Haj, un homme prospère, visiblement avare. Il s'avère, contre toute attente, un initié préparant ses économies afin d'acquérir les Bons de privatisation que le gouvernement lancera prochainement.


D'une étonnante présence, Bachir Skiredj est à l'aise dans toutes les situations. D'un regard, il possède ce don de vous faire éclater de rire ou vous transmettre sa mélancolie. Ce talent inégalé est mis à contribution dans le spot publicitaire des Bons de privatisation. Construit sous forme de fiction, le film raconte, avec humour, l'histoire d'El Haj, interprété par Bachir Skiredj, un homme riche, marié à une femme (Mouna Fettou) de l'âge de sa fille unique. Souvent, la publicité enrobe bien les situations: ici, contrairement à la réalité, les deux femmes s'entendent. Mouna Fettou représente le cliché de la femme soumise aimant l'or et cherchant à en acquérir davantage.
Divisé en deux parties, dont la première, une sorte de parodie de l'avare en 15 secondes, met en scène El Haj en train de changer constamment de cachettes pour son argent. Mais il ne doute pas que toute sa famille est au courant de ses mouvements.
Ce fragment de l'histoire, sorte de prérévélation, est destiné à "piéger" les téléspectateurs. Il sera diffusé au début de l'écran publicitaire et le système utilisé est le teasing.
Après le passage d'autres spots qui ne manqueront pas de vanter les mérites d'autres produits, surgit la deuxième partie du spot qui montre la famille réunie autour du maître de céans Bachir Skiredj. Le fiancé de sa fille, un jeune homme ordinaire, rapporte l'information sur les privatisations. L'histoire se déroule dans une maison traditionnelle marocaine, située à Bettana
(Salé), gracieusement offerte par M. Mohamed Tayeb Sbihi pour les besoins du tournage.

Rire et faire passer le message


A la fin, toute la famille se trompe sur le compte d'El Haj: il ne dissimulait pas son argent par avarice mais bel et bien pour acquérir les Bons de privatisation.
La stratégie de communication du Ministère de la Privatisation chargé des Entreprises publiques vise à accrocher le public en lui parlant dans son langage sans rechercher une identification de la cible. Selon M. Mohamed Laroussi (Avenir Conseil), conseiller auprès de ce département, l'introduction de la comédie et de l'humour est une technique universelle pour promouvoir les produits sérieux.
Avec ce spot, les téléspectateurs, tout en riant, vont saisir parfaitement le message.
En signant ce film, Hakim Noury réalise son premier spot publicitaire. Le scénario a été conçu collectivement par une équipe composée de MM. Mohamed Laroussi, Sarim Fassi-Fihri, Driss Tahiri et Omar Chraïbi.
Cependant, la présence d'acteurs tels que Bachir Skiredj et Mouna Fettou risque de prêter à confusion. Les ressemblances avec le spot de la privatisation de la BMCE ou "A la recherche du mari de ma femme", films réalisés par M. Mohamed A. Tazi s'arrêtent là. En effet, M. Bachir Skiredj refuse "l'idée d'un remake" et évoque "l'image de la famille marocaine qui se trouve illustrée par le mari qui, quand il prospère, va à La Mecque et devient sage. Ce phénomène est courant dans la société marocaine". "D'autant, précise M. Skiredj, que le film fait ressortir l'idée de la compétition entre deux visions, celle de la jeune femme mariée à un homme riche et celle de la fille unique fiancée à un jeune qui représente la modernité. Le message ne peut être que parfait".

Les péripéties du spot


Avant même sa programmation à l'écran, ce spot, dont certains professionnels de la publicité prédisent un succès certain, soulève des vagues. M. Tazi, pressenti pour réaliser et produire le film sur les Bons de privatisation proteste dans un communiqué de presse dont le titre est évocateur: "Ethique et déontologie dans la profession". Citée dans ce document, l'agence de publicité "Diwane 3000" se désolidarise de M. Tazi et affirme que "le contenu est tout à fait faux". En choisissant "Diwane 3000", le Ministère de la Privatisation avait tenu à ce que le spot soit réalisé par M. Tazi avec Mouna Fettou et surtout Skiredj. Ce dernier, à la suite de conflits antérieurs, a refusé de travailler avec lui. Une semaine s'est écoulée sans que le Ministère ne soit informé du refus catégorique de M. Skiredj qui était sur le point de repartir aux USA où il vit. Devant cette situation, le Ministère fait appel à MM. Laroussi et Fassi-Fihri pour concevoir, réaliser et produire le spot dans un temps record.
M. Laroussi, qui a été cité dans ce communiqué, déplore cette situation. Il affirme que "le film réalisé n'a rien à voir, ni dans l'esprit, ni dans la structure, ni dans la synthèse, avec les scénarios proposés initialement par M. Tazi".

Mohamed CHAOUI.

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