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    Politique Internationale

    Communication interne: au delà du jargon à la mode, des méthodes utiles

    Par L'Economiste | Edition N°:28 Le 07/05/1992 | Partager

    La communication interne est à la mode, comme il y a quelques années le marketing, son frère ainé. Au delà du jargon managérial pompeux, elle peut participer, pour des méthodes concrêtes et utiles, à la motivation du personnel et donc à une productivité améliorée.

    La "communication externe" tout le monde connaît: c'est la publicité, les campagnes d'image, le sponsoring, les relations avec la presse... Les techniques s'affinent constamment, les agences se spécialisent et les budgets "communication" des entreprises ne cessent de croître. Même les administrations et les services publics s'y mettent depuis quelques années. En revanche, la communication interne, celle qui vise l'information, l'intégration et la motivation du personnel est beaucoup plus difficile à réaliser.
    Dans la compétition commerciale, la communication interne est donc devenue un formidable outil de management, au service de la productivité. Son objectif: créer une logique d'appartenance à l'entreprise, dans l'optique de ses intérêts économiques et stratégiques, pour obtenir l'adhésion maximale du personnel au "projet d'entreprise". Avec l'arrivée des nouveaux médias et le choix délibéré d'un plus grand professionnalisme, la communication interne est appelée à devenir partie intégrante d'une politique de communication globale.

    26 définitions

    Peut-on définir tout d'abord la communication interne? On peut trouver dans la littérature actuelle sur la communication interne d'entreprise toutes sortes de définitions des buts à atteindre. Une enquête française réalisée en 1987 auprès de 126 entreprises a recensé 26 formulations différentes du but à atteindre. Parmi les formules les plus fréquemment citées: sensibiliser le personnel aux enjeux de l'entreprise; impliquer, mobiliser les énergies de chacun, dynamiser, faire adhérer le personnel aux choix de l'entreprise, vendre l'entreprise
    Parmi les formules également citées, on trouve: "renforcer la considération et le respect mutuels", "permettre à chacun de s'exprimer" et "informer le personnel aussi bien que dans la vie de tous les jours". On voit donc qu'il y a autant de définitions possibles de la communication interne que d'objectifs à lui assigner Avant de définir les objectifs de la communications interne, il est nécessaire d'examiner les besoins de l'entreprise en matière de communication. Ces besoins, inhérents à la nature même de l'entreprise, doivent répondre à 4 impératifs principaux :

    L'impératif bureaucratique

    L'organisation bureautique développe un ensemble de règles, procédures et structures pour représenter son activité, répartir et coordonner l'intervention de chaque acteur en vue d'atteindre les missions de l'institution.
    Chaque acteur doit disposer de l'information pertinente pour réaliser sa propre mission: la communication interne prend alors la forme d'un ensemble de règles et pratiques qui permettront à chacun d'eux d'obtenir cette information pertinente. Il faut raisonner en termes de règles, déterminer quelles informations transmettre à qui, comment, dans quel but et à quel coût.

    L'impératif relationnel : tout communique

    Tout communique, disent les sémiologues, et en tout cas toutes les relations constituent, volontairement ou non, de la communication. Dans les approches issues des théories des relations humaines, la communication est fortement valorisée: il est bon de communiquer car cela sert la personne et facilite la résolution des problèmes. L'efficacité de l'entreprise découle de la qualité de sa relation aux acteurs qui la composent. La cohérence des attentes réciproques détermine la satisfaction.
    La personne a besoin de relations et de communication avec l'entreprise et les autres acteurs:
    - parce que de la clarté, de la transparence et de la qualité de cette communication dépend sa satisfaction et donc sa performance;
    - parce qu'il va découler de la communication une bonne appréhension des problèmes et des contraintes de chacun; en facilitant l'acceptation des contraintes, la co permet de résoudre les conflits.
    Sur le plan collectif, un bon climat social est aussi un facteur de performance. Les enquêtes d'opinion développées dans un audit social tenteront de repérer les disfonction-nements issus d'une mauvaise communication. L'analyste sera sensible au sentiment des salariés de manquer de l'information nécessaire, de ne pouvoir développer une relation assez riche d'échange avec les autres services, la hiérarchie ou la direction de leur entreprise.
    Les séminaires de relations humaines se situent dans cette perspective quand ils tendent à développer un climat de communication, à dépasser les blocages entre les personnes pour instaurer confiance et respect mutuels.

    L'impératif stratégique: la communication source de pouvoir

    L'acteur développe des stratégies sur la base de la perception de ses capacités et des opportunités que lui offrent les systèmes sociaux auxquels il appartient. L'information est une donnée stratégique fondamentale, car elle est une source de pouvoir importante: le vieil adage "qui détient le savoir détient le pouvoir" se justifie de plus en plus avec l'avènement de la société de l'information.
    La communication dans l'entreprise représente cet ensemble d'échanges où se jouent l'acquisition et le développement du pouvoir. Communiquer, c'est contrôler, influencer, maîtriser cet ensemble de stratégies individuelles et collectives.
    L'impératif pour l'entreprise est de gérer au mieux cet ensemble de stratégies et d'intervenir, au moyen de la communication, dans l'orientation de celles-ci.
    Dans cette perspective, la communication est un système évolutif. Les émetteurs et récepteurs sont moins importants que les ensembles de comportements de communication.
    Cette perspective éclaire les situations de conflit, de développement d'équipe et surtout de diagnostic des situations sociales où les comportements de communication expriment des logiques d'acteurs et, à travers l'analyse de leurs structures sous-jacentes, l'équilibre social.

    L'impératif symbolique: créer un sens commun

    Le comportement individuel et collectif au sein de l'organisation se développe au sein de processus de contrôle.
    La bureaucratie telle qu'elle est présentée par Weber en est un. La communication développe les références liées à l'entreprise, les entretient et les maintient à travers les messages qu'elle diffuse. La communication conforte le projet de l'entreprise pour son développement et sa pérennité, ainsi que la permanence de ses valeurs malgré la diversité et l'imprévisibilité des situations qu'elle rencontre.
    L'impératif symbolique consiste à admettre la réalité symbolique de l'entreprise, de ses actions et de ses politiques.
    Tout communique du sens aux parties prenantes, même s'il est difficile de maîtriser ce que l'on communique malgré soi. Il est impossible de ne pas communiquer.
    Dans cette perspective, la communication est un moyen pour l'individu de créer et de modeler sa propre réalité sociale et permet ainsi à l'individu et à la collectivité de créer un sens commun pour fonctionner collectivement.
    Elle existe moins par le contenu de ses messages que par le sens commun qu'elle symbolise et véhicule. Les démarches de projet d'entreprise relèvent de cette perspective car si les axes du texte, souvent banals, importent peu, le processus d'élaboration, la diffusion et la référence à son contenu sont autant de signifiants. Les entreprises comprennent parfois à leur corps défendant que le projet symbolise leur engagement plutôt qu'il ne transforme magiquement les attitudes au travail.
    On a montré jusqu'à présent les besoins de l'Entreprise sous un angle théorique. Mais il est possible de donner des exemples très précis, et évidents, de disfonctionnements concrets et qui affectent ou affecteront vite l'efficacité de l'entreprise.
    - lorsqu'une entreprise, cible de la presse professionnelle, ne réagit pas aux attaques dont elle est l'objet, et que la direction de la communication interne ne fait état de la situation dans aucun de ses supports, que peuvent en penser ses salariés, ses fournisseurs, et plus largement tous ses partenaires, clients compris?
    - quand les salariés apprennent par la presse que leur usine va être déplacée, ou vendue, comment peuvent-ils suivre de bon coeur les directives d'une Direction Générale qui apparemment les tient pour peu de chose ?
    - il y a enfin cette anecdote, certes caricaturale, mais véridique, de cet employé d'une société engagée dans un conflit syndical impopulaire, qui avait demandé à la Direction qu'on n'envoie plus le bulletin de l'entreprise chez lui, car il avait honte vis-à-vis de ses voisins! Quel bel exemple d'esprit d'entreprise, et certainement quelle motivation au travail!

    Entre sciences humaines et marketing

    La mode ou le suivisme aidant, on voit parfois certains Directeurs du personnel, pompeusement rebaptisés "Responsables de la GRH" sans que rien ne change souvent de leurs compétences ou de leurs moyens, décider un jour: "et si nous faisions un journal interne?" comme leurs homologues du Marketing demandraient: "et si nous faisions un spot TV?".
    Les budgets publicitaires étant coûteux, il est rare aujourd'hui de faire l'économie d'une stratégie préalable dans ce domaine: il est regrettable alors de ne pas étendre cette même démarche rationnelle à la communication interne, au motif qu'elle est extérieurement moins "voyante" et surtout moins impli-quante financièrement.

    L'analyse est d'ailleurs facilitée par le champ même de la communication interne, dont le public de salariés, a priori plus connu et plus accessible que la masse des consommateurs, constitue dans une certaine mesure un "marché captif" plus aisément gérable, à condition de savoir l'écouter et de maîtriser suffisamment les techniques classiques de la psychologie sociale et de la communication.

    Une fois passés en revue les besoins de communication de l'entreprise, ses impératifs et les questions auxquelles il lui est devenu impossible de répondre de façon "naturelle", il s'agit de déterminer clairement les objectifs de la communication interne à mettre sur pied.
    La première démarche peut être une démarche de type marketing, car après tout la communication interne est un type de communication comme un autre, et relève donc des logiques qui sous-tendent la communication externe, et le discours publicitaire en particulier.
    La ressemblance entre les techniques du spécialiste de communication interne et les techniques de l'homme de marketing est patente.
    On applique aux salariés les techniques éprouvées de l'art de la vente et de la publicité en reprenant même, ce faisant, le vocabulaire des spécialistes du marketing: on parle de "cible", on "segmente" le public
    Une 2ème définition, plus proche de l'analyse de type sciences humaines pourrait être la suivante:

    "la communication est au coeur de la nouvelle problématique du management. Elle est l'art de se faire des alliés durables des principaux interlocuteurs internes et externes de l'entreprise, des alliés solides qui, quels que soient les orages et les coups de chien, joueront le jeu de l'entreprise et l'aideront à gagner". (R. Lewis)
    Cette définition, "poétiques" au sens de Jacobson, paraît fort éloignée de la première. En réalité ces deux démarches, en apparence contradictoires, sont complémentaires.
    La démarche de type sciences humaines qualifie sans doute mieux les buts généraux à atteindre, tandis que la démarche marketing, par sa rigueur méthodo-logique, sera d'un précieux secours lorsqu'il s'agira de définir précisément les moyens à mettre en oeuvre par rapport aux objectifs et aux publics (ou aux cibles) visées.

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