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Comment redorer le blason des assurances

Par Mohamed BENNANI*

Par L'Economiste | Edition N°:614 Le 12/10/1999 | Partager

· L'approche immédiate et pragmatique serait d'élaborer et mettre en oeuvre une solidarité technique entre les assureurs et opérer un marketing collectif


Pourquoi le secteur des assurances a-t-il une mauvaise image de marque auprès du public? Une récente étude d'un cabinet externe en a fait le tour et a dégagé plusieurs pistes de réflexion. Pour notre part, nous structurerons la problématique différemment. Il s'agit en fait d'erreurs dans la présentation au public et la gestion des opérations d'assurances tenant aux hommes et à la contexture des produits; à des divergences des tarifs que le public ne comprend pas; à des difficultés rencontrées par le client dans le règlement du sinistre qui lui est dû; aux particularités du secteur

Tentative inachevée


Comment s'en sortir? L'approche immédiate et pragmatique serait l'élaboration et la mise en oeuvre d'une solidarité technique entre les assureurs et opérer un marketing collectif et des publicités collectives à engager dans le but de partager les coûts insupportables pour une seule compagnie. Une tentative inachevée dans ce sens a été engagée il y a quelques années et qu'il conviendrait de réactiver.
Certaines actions correctives sembleraient insignifiantes mais combien intéressantes pour le consommateur: telle la clarté dans la rédaction des contrats, une meilleure visibilité, les idées forces, les points critiques, une notice explicative ou guide de l'assuré Pour leur part, les assureurs conseil que se doivent d'être les agents et courtiers, seraient bien inspirés à refondre leurs méthodes en procédant à des choix judicieux de leur axe de développement, d'avoir une bonne force de vente, d'effectuer un diagnostic approfondi de la situation de leur clientèle actuelle et potentielle, d'effectuer le diagnostic stratégique de leur segment d'activité, de connaître la clientèle du cabinet et de mettre sur pied un fichier clients (sous un gestionnaire de bases de données simple; d'effectuer un sondage sur ce fichier au moyen de questionnaire afin de recueillir les satisfactions, insatisfactions et besoins de leurs clients et de croiser les tables clients, produits, catégories socioprofessionnelles au moyen de requêtes aisées à mettre en oeuvre.
Les moyens d'action sur les prospects sont divers et connus. Ils passent par l'entretien de relations publiques, de publicité générale: de notoriété, produit ou catégorie; de publicité locale, directe, promotion, animation; d'actions commerciales directes: visite au domicile, lieu du travail L'aide que sont sensées apporter les compagnies au réseau de distribution sont multiples et concernent la formation des ressources humaines des cabinets, des aides financières; des supports techniques: contrats, prospectus et autre documentation technique. Les informations qui remontent du public vers les compagnies exprimant leurs besoins, désirs et moyens, les actions des associations consuméristes, méritent d'être suivies, organisées et exploitées à bon escient en vue d'adapter l'offre de services aux attentes du public. Quant aux actions que peuvent mener les réseaux à l'égard de leur clientèle actuelle et potentielle sont les entretiens, le conseil et des informations régulières et structurées.
Quels pourraient être les enseignements à tirer du management des opérations d'assurances en cours dans les marchés évolués? Quelles pourront être la place et les perspectives des assurances au Maroc?
L'on peut avancer sans grand risque de se tromper que le marché des assurances au Maroc est un marché porteur, mais insuffisamment exploité sous le poids du passé, des méthodes et des hommes. La modestie des performances du secteur communément admises consistant en des raisons historiques en voie d'être dépassées et des facteurs religieux et économiques également en évolution. La problématique d'ensemble au sujet de laquelle, la présente étude a tenté d'apporter une contribution, tant soit peu constructive, consiste à insister sur l'apport considérable des approches modernes du marketing et technologies de l'information et leur impact sur les performances des compagnies et du secteur en général. Cela a été expérimenté sous d'autres cieux à développement varié et a réussi.

Approche collective


Les solutions à apporter à cette problématique ne sauraient être individuelles ou isolées. L'approche se doit d'être collective et concertée impliquant tous les acteurs: compagnies, intermédiaires, pouvoirs publics, avocats, médecins et experts. Les approches scientifiques du marketing et des technologies de l'information se devraient d'être correctement assimilées et intégrées dans la stratégie globale retenue par le secteur. Il ne s'agit plus de batailler, au sein d'un microcosme des assureurs, à coups d'avantages tarifaires, de surcommissionnement ou de prorogation dans les délais de recouvrement des primes; il serait avantageux pour tout le monde de procéder par une vision globale visant à augmenter "l'aliment prime", cette vision et ces actions passent par:
- la sensibilisation de la population dans son ensemble aux risques couverts par l'assurance;
- la démystification et l'explication à grande échelle des opérations d'assurances;
- la mise en oeuvre des techniques d'analyse et d'approche des besoins du consommateur: études de marché;
- l'adaptation de la règle de droit des assurances aux réalités vécues et leur accompagnement par une formation structurée;
- l'élaboration, enfin et la veille sur le respect d'un code de déontologie et de rigueur morale.

* Consultant en assurances et finances, expert assermenté près les tribunaux.


Distribution des produits: Quid de l'expérience américaine


Quel est le secret des performances des compagnies américaines? L'étude des performances de quelques-unes, permet de dégager cinq axes afférents aux produits, prix, qualité de service, qualité du réseau d'agents ainsi qu'à l'avance dans le domaine des technologies de l'information.
En matière de produits, ces compagnies ont concentré depuis des années leurs efforts sur le marché des particuliers. Aussi conçoivent-ils des produits particulièrement bien adaptés à ce segment. L'une de leur force est d'être en prise directe sur le marché à travers une multiplicité d'études tant directement auprès des consommateurs qu'auprès des réseaux d'agents: études portant sur les assurés, études portant sur le réseau. Proches du marché qu'elles connaissent bien à travers de multiples études qu'elles segmentent par cibles, les compagnies américaines adaptent étroitement leurs produits et leurs services aux besoins des consommateurs. La formation du réseau de distribution est classique, mais poussée à l'extrême dans ses moindres détails. Elle s'effectue en trois phases: initiation et formation au produit, formation à trois marchés cibles spécifiques (immeubles par appartements, copropriétés et bureaux, entreprises) elles mettent à la disposition de leur réseau un matériel et des supports adaptés par cible et par produit.
Le lancement proprement dit des produits commence par la sensibilisation du personnel interne et la création d'un service sinistres spécifique pour traiter les sinistres de cette branche, afin d'être certain de la qualité du service après-vente. Une campagne de promotion des ventes est conçue consistant en un jeu inspiré du monopoly, un attaché-case pour la première affaires réalisée, une campagne promotionnelle, un barème de commission spécial. Les supports publicitaires sont utilisés pleinement: télévision, presse, magazine, achat de listes et fichiers de prospects par marché cible. Le budget publicitaire global est de 4 à 5% des primes. La compétitivité sur les prix a été également déterminante basée sur une sélection des risques: les bons risques répondant aux critères de sélection sont assurés avec un tarif préférentiel. Les risques "substandard", c'est-à-dire ne répondant pas à ces critères de sélection, peuvent être souscrits à des tarifs d'équilibre plus élevés.
Pour mener à bien une politique de souscription efficace, l'Allstate USA a utilisé son avance en informatique, notamment en matière de gestion des bases de données et s'est dotée des outils de gestion et d'alerte rapide des sinistres. Les compagnies américaines attachent une importance toute particulière à la gestion des sinistres, sous son double aspect de qualité du service à l'assuré et de contrôle des coûts. Ainsi, grâce à son organisation et à son équipement, l'Allstate, lors du passage de l'ouragan Alicia au Texas, ce qui lui a permis d'effectuer 30.000 expertises automobiles en une semaine, et de régler plus de 100.000 sinistres en IARD dont 75% l'ont été en moins de deux semaines grâce à l'envoi de 355 personnes au Texas.
Pour contrôler les coûts, l'Allstate donne une formation très poussée à ses régleurs. Elle a créé une filiale Tec Corporation, chargée d'effectuer des recherches sur l'abaissement du coût des réparations automobiles. De même qu'un suivi et un contrôle des coûts d'administration sont également effectués. La qualité et le professionnalisme du réseau d'agents est soigneusement suivi au moyen d'enquêtes régulières auprès du public pour connaître son degré de satisfaction. La formation du réseau alterne des séances de formation intensive théorique dans le bureau régional ou le bureau de zone et une formation concrète sur le terrain sous la houlette du district manager. L'essai dure pendant une période de trois ans. La responsabilité des agents consiste en l'établissement de propositions et délivrance de notes de couverture; les sinistres sont réglés par des centres de règlement; les quittances sont encaissées directement par la compagnie.

M. B.

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