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Boissons gazeuses: Les axes des campagnes de promotion

Par L'Economiste | Edition N°:34 Le 18/06/1992 | Partager

L'été approche, et depuis quelques semaines les soft-drink envahis-sent les écrans de télévision et les ondes. A coup de slogans et de concours, les marques se livrent à de véritables combats, dans un marché où la consommation reste encore faible.

Le trio gagnant", "à tous les champions...", "c'est Pom's, ohé, ohé", ou encore "Hawaï" l'exotisme, nous envahissent depuis déjà quelques semaines. Qu'on l'aime ou qu'on la déteste, la publicité des boissons gazeuses s'affiche sur les murs des villes, s'immisce dans notre intimité télévisée et accompagne nos trajets. "Tous les ans, à la veille de chaque été, nous lançons des campagnes publicitaires car nous commercialisons des produits saisonniers", explique M. Ech-cherki Aggadi, Directeur Commercial du groupe SIM. Le but de ces campagnes n'est pas de nous rendre la vie moins triste, que de nous faire acheter telle ou telle marque de boissons. La finalité de toutes ces images est bien d'augmenter les ventes.
"Chaque produit a son programme de communication et son budget marketing propre", rappelle M. Aggadi.

Stratégie "pull"

Les campagnes publicitaires lancées s'adressent directement au consommateur. C'est ce que l'on appelle, en terme marketing, la stratégie "pull". Celle-ci invite à investir massivement en publicité-consommateur de façon à développer chez ce dernier une préférence pour la marque. L'objectif sera atteint si le consommateur se rendant au point de vente exige la marque promue qui sera alors commandée par le détaillant au grossiste, et par le grossiste à l'entreprise.
Il s'agit également de campagnes thématiques. Les axes de publicité sont la jeunesse, la nature, le dynamisme, l'aventure. Ainsi, par exemple, Pom's cible les jeunes, Sim Orange est "plus consensuel", attire les jeunes et les moins jeunes. La Cigogne, quant à elle, refait peau neuve et cible les jeunes à travers le sport. Les deux grands, Coca-Cola et Pepsi-Cola jouent sur les générations et relancent la guerre des âges. Pepsi, "face à l'adversaire" signe des contrats à prix d'or avec des stars de renommée mondiale (Michael Jackson, Tina Turner...). Coca, de son côté, a lancé depuis Janvier un nouveau slogan qui présente la boisson dont personne ne peut se passer: "Everybody's gotta have it".

L'agence du groupe mitonne actuellement, en secret, un nouveau slogan, que Pepsi-Cola va forcément chercher à démolir. Pas de trève, les deux géants continuent à se battre à coup de slogans pour préserver leur part de marché aux Etats-Unis et dans le monde.
L'impact d'une publicité, soulignent les professionnels, ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. L'exécution d'un message publicitaire suppose une décision sur le ton, les mots de l'annonce. En effet, on associe souvent au produit quelques notes, parfois une courte chanson. Tel est l'exemple de la publicité de la boisson Pom's.

Retouches publicitaires locales

Contrairement à la gamme des produits nationaux où la stratégie de communication est définie sur le plan local, la gamme des produits internationaux développe une stratégie de communication internationale. Il arrive, toutefois, qu'il y ait des "retouches et des interprétations" au niveau du Maroc, lorsque cela s'avère nécessaire. Mais, généralement, ce sont les mêmes campagnes qui sont distribuées et développées dans le reste du monde. Une entreprise présente sur un ou plusieurs marchés étrangers doit décider si elle veut ou non adapter son marketing aux conditions locales et si oui, dans quelles proportions. Une solution extrême consiste à offrir partout le même produit au même prix dans les mêmes circuits de distribution et avec les mêmes efforts de communication. Un tel niveau de standardisation, qui permet de minimiser les coûts, est adopté par des entreprises telles que Coca-Cola qui raisonne au niveau du consommateur mondial.

Concours et lots à l'appui

Les deux géants du soft-drink ont également introduit au Maroc une stratégie de marketing différenciée qui consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des produits distincts pour chaque segment. Aujourd'hui, Coca-Cola et Pepsi-Cola produisent (hors du Maroc) différents types de soda adaptés à des goûts différents. Tel est le cas notamment du Coca ou Pepsi light. Cette catégorie de boissons est généralement commercialisée sous forme de "cannettes". Celles-ci, qui peuvent regrouper les boissons light ou les classiques, représentent environ 1,5% du marché des emballages de boissons gazeuses. Les bouteilles consignées représentent 86% et les P.T.E. (bouteilles en plastique) 12%. Les budgets-communication (production et diffusion) alloués sont "les plus gros", disent les professionnels. Une campagne de diffusion moyenne coûte environ un million de DH.

Par ailleurs, les campagnes publicitaires sont, depuis toujours, accompagnées de concours avec des lots gagnants (tee-shirts, serviettes de plage, scooters...). Elles sont également complétées par des promotions et des animations sur les lieux de vente ou encore par des remises exceptionnelles accordées aux clients revendeurs, c'est-à-dire les grossistes, les épiciers et les supermarchés. Ces remises, de courte durée, ont pour but d'inciter à stocker du maximum le ou des produits concernés.

Au Maroc, le marché des boissons gazeuses est composé de trois groupes. Le premier, "groupe Coca-Cola, englobe les concessionnaires de Coca-Cola qui sont au nombre de cinq implantés à Agadir, à Marrakech, à Tanger, Oujda, à Fes et à Casablanca avec Rabat et la région desservie par les Brasseries du Maroc. Sur le marché des boissons gazeuses, la part de ce premier groupe est de 65%. Le deuxième groupe est représenté par les Brasseries du Maroc qui, outre leur partenariat avec Coca-Cola, Sprite, Fanta, possèdent des produits propres qui sont Judor, Cigogne, Jil Tonic et Jil Citron distribués sur l'ensemble du territoire. Le groupe détient une part de marché de 10% et compte environ sept usines à travers le Maroc, à Tanger, Marrackech, Casablanca, Fes, Meknés et Oujda.

Le troisième groupe est représenté par SIM qui dispose de cinq usines à Marrakech, Fes, Casablanca, Tanger et Oujda. Les produits propres au groupe sont Sim Orange, Hawaï et Pom's. Concernant les marques internationales, Pepsi-Cola, Seven-Up, Schweppes Tonic, Schweppes Citron et Crush, le groupe SIM les représente exclusivement sur tout le Maroc. "Outre la matière première que nous recevons et que nous mettons en bouteille, nous sommes également partenaires avec les groupes internationaux pour tout ce qui concerne la stratégie, la communication et les budgets qui sont définis en commmun", précisent les responsables de SIM. La capacité de production du groupe est d'environ 360 millions de bouteilles par an. Sa part de marché est estimée à 25%.

Contrat de licence

Au niveau, particulièrement de la production des boissons étrangères, le fabricant (Coca-Cola, Pepsi-Cola...) conclut avec le partenaire marocain qui, en échange d'un droit ou d'une redevance, reçoit l'autorisation d'utiliser le processus de fabrication. Le contrat de licence permet, à ces sociétés étrangères, de s'implanter sur le marché sans courir de grands risques et, à celui qui exploite la licence de bénéficier des compétences techniques du producteur, d'un produit ou de nom de marque connu. C'est ainsi que Coca-Cola et Pepsi-Cola, pour ne citer que ces exemples, distribuent leurs produits à travers le monde, passant des contrats de franchising avec des sociétés d'embouteillage auxquelles est fourni le concentré nécessaire, le "secret" ou la "formule" jalousement gardé.

Par ailleurs, au Maroc, la consommation des boissons gazeuses est, selon les professionnels, faible, "étant donné les habitudes du consommateur marocain qui reste traditionnellement buveur de thé", expliquent-ils. La consommation des boissons gazeuses, au Maroc, est évaluée à 13 litres par habitant et par an.
En Europe, elle est estimée à 80 litres par habitant et par an; aux Etats-Unis, elle est d'environ 200 litres par habitant et par an.

Enfin, concernant la distribution, on distingue deux circuits. Pour le premier, le circuit direct, généralement au sein des grands centres, la distribution est assurée par les véhicules ainsi que le personnel propres de la société fabricante. La distribution directe représente environ 80% de l'activité du groupe SIM et 85-90% de celle des Brasseries du Maroc.
Dans le second circuit, "circuit long", la distribution est effectuée par des dépositaires, des grossistes. Ces derniers assurent la distribution de produits exclusifs et sont soumis au contrôle de la société fabricante.
Il existe également une certaine forme de distribution effectuée dans les centres ruraux. Il s'agit généralement des demi-grossistes qui ne sont pas exclusifs.

Meriem OUDGHIRI

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