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    Bois: CEMA consolide ses positions

    Par L'Economiste | Edition N°:512 Le 21/05/1999 | Partager

    · Des actions de formation pour mieux faire connaître le contre-plaqué aux architectes et aux menuisiers
    · Une usine au Gabon pour valoriser sur place les grumeaux


    Une position dominante ne dispense pas de mettre en place une stratégie pour le futur. L'exemple de CEMA (Contre-plaqué et Emballages du Maroc) est édifiant: avec une autre société du groupe Karim Lamrani, Bois de l'Atlas, elle contrôle 95% de son marché, mais cherche à se rapprocher de ses clients et des utilisateurs de ses produits, car la baisse des droits de douane peut perturber cette position.
    Une des actions de rapprochement ont été les journées portes ouvertes, à l'occasion du 50ème anniversaire de l'entreprise. "Il nous est apparu que les architectes et les ingénieurs des bureaux d'études ne connaissaient pas très bien les produits. Certains ne savent même pas que c'est un produit local. Or, ce sont eux les prescripteurs", indique M Chakib Oudghiri, responsable Marketing et Développement.
    Il faut rappeler que l'essentiel de la production finit dans le bâtiment et notamment dans les portes, à travers un circuit de négociants, de moyens et de petits revendeurs.
    L'autre débouché est la menuiserie industrielle, qui utilise le contre-plaqué pour le mobilier de bureau ou les séparations: elle n'absorbe que 10% de la production. Mais tout le marché stagne, si l'on en croit les dirigeants de CEMA, en raison du ralentissement de la construction de logements.
    Reste l'utilisation du bois la plus connue du grand public, celle du meuble de domicile, qui constitue le plus grand gisement: les ménages sont sous-équipés, et même ils sont suréquipés, les tables et les chaises ne sont pas des produits éternels; ils sont renouvelés en fonction des modes. Là, c'est le bois massif qui domine encore et non pas le panneau, à l'inverse des pays développés où le second remplace progressivement le premier. "Dans nos évaluations, les deux courbes ne se sont même pas encore croisées", affirme M. Oudghiri. En fait, les artisans menuisiers n'utilisent pas beaucoup, ce matériau, car ils n'ont pas été formés pour. C'est pourquoi l'action commerciale de CEMA va s'orienter vers la formation: ouverture à des stages, fourniture de panneaux et de bois à l'OFPPT, ateliers de formation à l'usine...
    A terme, les artisans étant formés, les goûts des consommateurs iront vers les meubles en panneaux, et les industriels se lanceront aussi dans la production en série "avec cette évolution, l'entreprise deviendra un fournisseur des industries du kit", prévoient les dirigeants. Ce rapprochement avec les clients est conçu par les dirigeants comme une consolidation, une "mise à niveau" commerciale en prévision de la diminution, puis de la suppression des droits de douane: pour l'heure, le taux cumulé est de 56,25% hors TVA et PFI compris, contre 31,25% sur la matière première.
    D'une manière générale, les dirigeants de CEMA estiment que ces taux de protection leur donnent du répit sur le marché intérieur, mais ils se disent néanmoins performants sur le plan industriel et sur les coûts. Ce que leur contestent des détracteurs parmi leurs gros clients. "Ils ont profité de leur position dominante pour nous imposer leurs conditions. Voilà pourquoi nous avons lancé des achats groupés depuis quelques mois, ce qu'ils ont cherché à entraver", dit l'un d'eux. Ces contre-plaqués sont importés de Russie et d'Asie, dont les monnaies ont baissé et les prix des produits bradés. Par ailleurs, le projet de Loi de Finances a prévu de porter la taxe pour le fonds forestier, sur les bois et les ouvrages en bois de 6 à 12%... sauf pour l'Okoumé où elle est maintenue à 6%.
    Toutes ces accusations "d'abus de position dominante" sont rejetées en bloc par les dirigeants de CEMA, qui se disent compétitifs et veulent pour preuve leurs exportations, depuis 25 ans. Leur bois part pour les constructions de maisons hollandaises, les chantiers navals britanniques, ou l'aéroport de Honk-Kong. L'entreprise réalise ainsi un chiffre d'affaires à l'export de 155 millions de Dirhams sur les 385 millions de chiffre d'affaires total.
    Avec cela, les opportunités à l'export ne sont pas toutes exploitées, et il faut augmenter les capacités de production, de la manière la plus efficiente, c'est-à-dire le plus près des lieux de production de la matière première, en l'occurrence, le bois de l'Okoumé. Pour cela, une usine est en cours d'installation au Gabon. Cet investissement à l'étranger se justifie d'abord par une législation locale, qui impose de plus en plus une valorisation sur place du bois, et qui interdira à terme l'exportation de grumeaux. Il s'agira de "dérouler" sur place les troncs en plaque. La mesure est d'ailleurs soutenue par les Européens qui y voient une délocalisation d'une partie du process susceptible d'aider au développement.
    L'investissement se monte à 100 millions de Dirhams pour une première ligne qui emploiera une centaine de personnes et générera l'équivalent de 70 à 100 millions de Francs de chiffre d'affaires, pour des "exportations" vers l'Amérique ou le Maroc. Une deuxième ligne est prévue pour démarrer en 2002.
    Après ces marchés, CEMA aura ainsi consolidé ses positions en aval.

    Khalid BELYAZID


    Carte de visite


    CEMA a été créée en 1948, et c'est le premier producteur de contre-plaqués en Afrique avec 750 personnes (travaillant en 3 fois 8), sur une usine de 157.000 m2 à Bouskoura. L'entreprise produit des panneaux contre-plaqués, des panneaux de particules, des panneaux stratifiés et des panneaux lamifiés. L'usine se compose de nombreuses unités correspondant à différentes phases de traitement de ces produits: déroulage, prépressage, pressage, séchage des feuilles de placage, massicotage...

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