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Entreprise Internationale

Benetton s'implante à Cuba

Par L'Economiste | Edition N°:65 Le 04/02/1993 | Partager

Le groupe d'habillement italien Benetton, qui a réalisé 12 milliards de Francs de chiffre d'affaires en 1992, soit une hausse de 8% par rapport à 1991, poursuit son déploiement géographique. M. Luciano Benetton vient d'inaugurer, il y a quelques jours, le premier des dix magasins qu'il compte ouvrir à Cuba.

La Corée du Nord constitue sa prochaine cible. La firme italienne est déjà présente dans 108 pays et dispose de 7.047 points de vente.

Pour l'installation de Benetton à Cuba, un joint-venture associant l'Etat et une société de distribution privée des Bahamas a été créé. Il garantit au groupe le règlement de ses produits auprès d'une banque étrangère, minimisant ainsi ses risques financiers.

Via un franchising classique, Benetton fournit donc à cette unité son enseigne et sa marchandise. Les boutiques cubaines, destinées essentiellement aux touristes et aux diplomates, effectueront leurs transactions en Dollars. Celles-ci pourraient atteindre les 4 millions de Dollars, estime M. Benetton.

Le secret de la multiplication rapide des points de vente réside, selon la presse étrangère, dans la maîtrise des coûts de production, la politique de communication et le recours limité aux banques.

Concernant les coûts de production, Benetton ne produit directement que 40% des pièces de vêtement qu'il commercialise et ne gère que 5.000 personnes sur les 50.000 qui travaillent pour lui dans le monde.

Avec un budget publicitaire représentant 4% des ventes, la marque italienne a acquis une renommée internationale, comparable à celle de Coca-Cola, dit-on. La politique de communication du groupe tire également son succès de l'association entre Luciano Benetton et le publicitaire Oliviero Toscani. Enfin, l'endettement de la société italienne n'atteint que 200 milliards de Lires.

Le recours limité aux banques résulte de la "fiabilité" de la clientèle de base et de "l'absence de problèmes de paiement avec les distributeurs", explique M. Benetton. "Malgré le manque de croissance du marché, nous pourrons donc faire le contraire de ce que la crise impose aux autres: nous augmentons nos volumes industriels et baissons nos prix de vente; nous l'avons fait en 1992 dans certains pays, ce sera notre politique en 1993", poursuit-il.

Synthèse réalisée par Hakima EL MARIKY

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