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    Entreprises

    Azbane à la conquête du marché intérieur

    Par L'Economiste | Edition N°:121 Le 17/03/1994 | Partager

    M. Azbane avait donné son nom bien marocain à une ligne de parfums et de produits de beauté où règnent les griffes françaises ou italiennes. Mais il a fait sa réputation sur les marchés du Golfe et de la Libye. L'entreprise prépare une gamme pour conquérir aussi le marché intérieur.

    JOHARA, Casablanca et Layali n'avaient jusque-là qu'une présence discrète sur les rayons des parfumeurs . Car l'entreprise Azbane concentrait l'essentiel de son effort commercial sur les marchés étrangers, réalisant près de 80% de son chiffre d'affaires à l'export en 1993.

    Dans les prochains jours, l'entreprise lance une nouvelle gamme de produits de beauté.

    Objectif: développer l'activité, utiliser les capacités installées et par venir ,à l'horizon 1995, à un équilibre entre l'export et le marché domestique. ' C'est une stratégie qui se pré pare depuis 3 ans. Mais actuellement, nous percevons un changement dans la demande qui se fait plus pressante ", explique Mlle Jamila Azdouz, directrice marketing.

    La demande s'accroît, se diversifie, car l'amélioration du niveau de vie des femmes se greffe sur l'éternel besoin d'être belle, de plaire. Mais l'offre de son côté se fait plus agressive, surtout avec l'ouverture aux importations.

    Givenchy, Ungaro et d'autres sont arrivés ces derniers mois, depuis qu'ils peuvent vendre sur le marché marocain leurs produits finis, sans dévoiler leurs secrets et mettre en cause leur griffe en concédant des licences de fabrication.

    Un marché de 3 millions de femmes

    Fabriquer plutôt que produire peut donc sembler à contre-pied du courant des affaires . Mais Azbane ne veut pas concurrencer Yves Saint Laurent ou Christian Dior. Le marché-cible exclut les dames riches, appartenant aux classes sociales que les bureaux d'études de marché appellent "A+". Elles sont acquises aux griffes pari siennes et ne regardent au prix que pour voir si c'est bien le plus cher.

    Il reste toute la demande potentielle de femmes appartenant à des ménages dont le revenu oscille entre 1.500 et 5.000 DH par mois.

    "Elles sont près de 3 millions de femmes C'est la demande potentielle dominante, normale au sens statistique de la loi de Gauss", explique la directrice marketing qui retrouve sa formation de sociologue démographe. Il s'agit donc de mettre sur le marché, à des prix abordables, des rouges à lèvres, des vernis, des eye-liner, des laits démaquillants, des mascaras...

    L'ensemble de la gamme ne devrait pas dépasser 200DH. Il faut maîtriser le facteur prix car le chiffre d'affaires se fera sur le facteur quantité. C'est la logique des produits de grande consommation.

    La variable prix est ici essentielle, une donnée avec des seuils psychologiques et des fourchettes fixées par le "leader du marché": la contrebande.

    L'enquête d'Azbane a révélé qu'un rouge à lèvres introduit par la contrebande coûte 8DH (10DH par le circuit officiel), un vernis IODH et un mascara 15 DH(15 à 20DH par le circuit officiel). Le prix est donc une donnée, il ne restait plus qu'à comprimer les coûts et gagner en particulier sur le conditionnement: il fallait rem placer une étiquette par une sérigraphie, la couleur d'un pot..

    Dans les négociations avec la production intervient encore l'effet volume: pour produire les éléments (produits, petits conditionnements), il faut en produire beaucoup et donc en vendre beaucoup.

    Plus le marketing obtient des réductions de coût et de prix, plus il doit s'engager sur les quantités. Et c'est ainsi que l'idée de s'accaparer 10% du marché se révèle insuffisante, oblige à d'autres ambitions, autour de 50% de part de marché.

    Porte-à-porte.

    Outre ces études de faisabilité et de mise au point produit, une enquête a permis de cerner le marché. Tous les distributeurs de Casablanca et près de 150 femmes ont été interrogés. Celles-ci déclarent souvent: "je ne trouve pas ce que je cherche et pas de bons produits". Elles se rabattent sur les produits "spania" (espagnols, en fait introduits par la contrebande et qui peuvent même provenir de Taïwan).

    "Si I 'aura du produit étranger est forte, il n'y a pas de rejet du produit marocain mais des doutes sur sa qua lité", observe Mlle Azdouz.

    La nouvelle gamme qui sera lancée sera donc soutenue par une action marketing tous azimuts.

    A la publicité TV, radio, journaux, s'ajoutera le PLV. Un porte-à-porte est prévu pour distribuer des échantillons gratuits, dans l'axe Casa Kénitra et dans les quartiers intermédiaires et populaires. S'il touchait les quartiers résidentiels ce serait, sans complexe, pour toucher aussi les femmes de ménage.

    Un effort portera sur le réseau des distributions, très déterminants: salons de beauté, mais aussi supermarchés, libres-services et épiceries.

    La priorité est à l'intermédiaire le plus proche de la consommation. Au besoin, il recevra une formation adéquate au fard à joues et aux crèmes. Curieusement, il n'est pas nécessaire que ce soit des femmes; ce sont sou vent des hommes qui, dans les magasins, conseillent les belles dans leur choix, avec beaucoup d'intérêt. 

    K.B.

    Parfums, vernis, mascaras

    En Libye et au Canada

    CEST en 1974 que Mohamrned Azbane crée la société du même nom, sans doute inspiré par Christian Dior ou Chanel qui ont donné tout simplement leurs noms à leurs parfums et à leur entreprise. Cette personnalisation s'explique.

    A l'origine, les produits de beauté étaient de conception artisanale, artistique même, avant que le marketing ne s'en mêle.

    Les premiers produits d'Azbane étaient des parfums, des vernis, des mascaras...

    Il vendait jusqu'à 4 millions de rouges à lèvres par an sur un marché interne porteur, qui sera peu à peu négligé après l'ouverture d'opportunités à l'export, en 82-83.

    Les rouges, crèmes, laits vont vers la Libye, l'Arabie Saoudite, l'Egypte et même le Canada, grand consommateur de tubes de beurre de cacao. La Libye est un marché phare qui commence par recevoir les produits finis, puis semi-finis en fûts avant d'y apposer ses noms aux consonances orientales.

    L'export assurait, en 1992, 90% du chiffre d'affaires, puis 80Gc en 93. mais laissait des opportunités sur le marché interne et des capacités de production inexploitées.

    L'usine, qui se trouve à la sortie de Casablanca, sur la route d'EI Jadida, dispose de deux salles de fabrication. L'une est consacrée aux poudres (rouge à lèvres), l'autre aux émulsions (shampoings, laits, crèmes à raser, dentifrice...).

    C'est un matériel classique d'industrie chimique légère.

    Les process consistent essentiellement à effectuer des mélanges, dans des proportions définies et suivant des modes opératoires spécifiques (ordre d'incorporation, température, vitesse de malaxage...).

    Le tout est encadré par un laboratoire, à coups de contrôle chimique et micro biologique, pour prévenir les développements bactériens et les allergies sur les peaux de ces dames.

    L'entreprise est intégrée à 100% sur son emballage plastique avec un parc de 7 machines à injection, 4 à soufflage et pour le thermoformage. Les petits pots, boîtes et bouchons sont fabriqués au besoin. ce 4ui constitue un atout pour des séries courtes et diversifiées.

    C'est grâce à cette intégration qu'Azbane peut fournir les produits d'accueil de l hôtellerie. L'usine occupe un effectif technique fixe de 100 personnes sur un total de 1 40 employés.

    K. B.

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