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Affaires

Axa assurance Maroc: Ambitions «toutes options»
Entretien avec Daniel Antunès, directeur général de la compagnie

Par L'Economiste | Edition N°:2303 Le 22/06/2006 | Partager

Se retirera, se retirera pas… tout le monde a cru comprendre qu’entre l’ONA et Axa la rupture était déjà consommée. C’est aller un peu vite en besogne et oublier qu’Axa assurance Maroc rapporte 49% de dividendes directement aux résultats du groupe ONA. Dans cet entretien, Daniel Antunès, DG de la filiale marocaine d’Axa, lève le suspense: il rassure sur la qualité des rapports entre les deux groupes et précise que toute décision se fera via le pacte d’actionnaires qui lie les deux parties. Quelle que soit l’issue de l’alliance, Axa conforte en tout cas ses ambitions pour le Maroc et pas que dans les assurances.- L’Economiste: Où en sont les négociations avec le groupe ONA?- Daniel Antunès: Je souhaiterais, si vous le permettez, faire un bref rappel historique sur l’absorption du groupe Wafa par BCM. A l’issue de cette opération, l’ONA comme vous le savez s’est retrouvé avec deux compagnies d’assurances, Wafa assurance et Axa assurance Maroc. L’ONA est actionnaire principal d’Attijariwafa, qui lui-même est actionnaire majoritaire de Wafa assurance. Je rappelle aussi qu’Axa assurance Maroc a pour actionnaires, le groupe Axa à 51% et l’ONA, 49%. Au cours de la présentation des résultats du groupe ONA par le président Saâd Bendidi, ce dernier a laissé entendre que la contribution d’Axa assurance Maroc était importante puisqu’il disposait de 49% des dividendes versés par notre compagnie d’assurances. Par conséquent, ces 49% vont contribuer directement au résultat du groupe ONA. Tout cela pour dire qu’il n’allait pas forcément de soi que tout devait passer chez la filiale d’assurance d’Attijariwafa bank. D’ailleurs, le président Bendidi a apporté des éclaircissements sur la stratégie que son groupe allait suivre. D’un côté, il y aura les sociétés où le groupe ONA est majoritaire. De l’autre, celles où il ne l’est pas, qui seront considérées comme des participations financières et qui seront gérées comme telles. C’est le cas pour Axa assurance Maroc. . Est-ce qu’il faut en déduire par là que l’ONA ne se retire pas d’Axa assurance Maroc?- Aujourd’hui, tant que la participation présente un intérêt, nous pouvons imaginer qu’il n’y a pas de raison majeure urgente pour que le groupe sorte. Maintenant si la volonté de notre partenaire est de quitter Axa assurance Maroc, la décision sera réalisée en concertation et dans le cadre du pacte d’actionnaires qui lie les deux groupes. . Et pour ce deuxième scénario, autrement dit un éventuel retrait de l’ONA, quelle stratégie adopteriez-vous?- Le pacte d’actionnaires qui lie les deux groupes insiste sur la sécurisation des participations de chacun. Soyons clairs, Henri de Castries, président du directoire du groupe Axa, a réaffirmé son intention de se développer et de rester au Maroc. Et pas seulement dans le secteur des assurances. Prenez par exemple les centres d’appels, nous sommes déjà sur un important projet localisé à Rabat même si ce n’est pas directement sous l’enseigne du groupe Axa. A la fin de l’année, près de deux cents télé-opérateurs y seront employés. N’oublions pas aussi Axa Assistance qui emploie une cinquantaine de personnes. Par ailleurs, nous examinons les opportunités d’implantation plus large au Maghreb où le Maroc y serait notre plate-forme de développement. . Pour un assureur au Maroc, où se situe le potentiel de croissance aujourd’hui, dans la partie financière ou technique?- Les deux. C’est vrai qu’il y a eu par le passé des difficultés sur le plan des résultats techniques. Mais le marché a réussi à remonter la pente. De toute manière, les dispositions du nouveau code des assurances sont très exigeantes sur ces questions. En ce qui concerne Axa assurance Maroc, nous sommes pratiquement dans les standards européens. En 2005, et c’est une première pour nous, nous sommes arrivés, sans contribution de nos placements financiers, à équilibrer et même gagner légèrement de l’argent au plan du résultat opérationnel des activités d’assurance. Autrement dit, une performance réalisée uniquement sur la base de nos résultats techniques. Ces résultats ont d’ailleurs été salués par le président Bendidi. Cela dit, la partie financière a été également fortement contributrice. La Bourse reste intéressante mais avec des risques de volatilité. En effet, nous assistons à de petits correctifs techniques, mais a priori les fondamentaux de la place casablancaise continuent d’être bons. Nous pensons que ça va, la tendance devrait être encore à la hausse mais peut-être pas à la cadence observée jusque-là. . Est-ce qu’il y a des branches particulières qui émergent?- L’automobile, l’AT et la maladie. Ces branches sont regardées de près car elles ont des retombées importantes sur tous nos comptes. Prenons l’automobile par exemple. Le marché s’apprête à amorcer un changement important à partir du mois de juillet: la libéralisation de la RC. En même temps, une des innovations majeures porte sur la mise en place du coefficient réduction/majoration, en clair le bonus-malus. Cette mesure va nécessiter de la part de l’ensemble du marché une organisation, une gestion solide pour pouvoir suivre la variation des primes et surtout la constatation des sinistres. La combinaison de ces deux changements va sans doute façonner le paysage automobile de demain. Pour l’AT, bien que cette assurance soit devenue obligatoire, nous ne sommes pas sûrs que la couverture soit souscrite par toutes les entreprises. Nous avons néanmoins constaté une forte croissance des primes provenant de l’obligation de couvrir l’ensemble des salariés. L’assurance maladie, qui est elle aussi devenue obligatoire, a le même type de croissance: nous avons constaté une augmentation de 9% pour l’ensemble du marché.. Pour la RC automobile, on parle aussi de libéralisation à risque?- S’il y a un risque c’est celui de voir le marché enregistrer une baisse généralisée de tarifs. Mais je ne suis pas convaincu que cela se produira. Sur ce point, je précise néanmoins que le nouveau code des assurances surveille de manière beaucoup plus drastique le comportement des compagnies d’assurances. Une entreprise qui aurait tendance à baser sa croissance de part de marché sur des baisses intempestives de tarifs sera sanctionnée dans l’année qui suit, si la DAPS examine ses marges de solvabilité ainsi que les différents ratios. . A quoi va ressembler votre politique tarifaire automobile au mois de juillet?- Dans l’immédiat il n’y aura pas de changement fondamental puisque l’année est déjà enclenchée. Nous allons plutôt nous organiser pour 2007. Ce qui est sûr, c’est que la connaissance du marché permettra de servir au plus près les différentes catégories sectorielles de la population. Les orientations iront dans le sens de servir au mieux la clientèle et de respecter les engagements de service. Dans ce cadre justement, nous travaillons sur la mise en place d’un projet qui s’intitule «Ambition 2012». L’objectif est de faire de toutes les sociétés du groupe Axa, et donc d’Axa assurance Maroc, «la société préférée» en termes de service rendu à la clientèle. . Dans le secteur des assurances, l’on reproche parfois à l’administration de faire du surcontrôle?- La DAPS contrôle, et c’est tout à fait normal. La seule chose qui est importante à mon avis c’est qu’il y ait un traitement équitable pour tout le monde. A partir de là, nous ne voyons aucun inconvénient à nous faire contrôler. Bien au contraire, c’est salutaire de se faire contrôler, si c’est pour éviter les catastrophes que le marché a connues il y a dix ans.. La marque Axa représente pour les assurances ce que Omo ou Tide sont pour les détergents. Nous avons néanmoins l’impression que tout reste à construire en matière de notoriété au Maroc?- Lorsque nous faisons des enquêtes de notoriété, la première marque qui est citée par les Marocains c’est Axa. Ce résultat est en grande partie dû à la notoriété internationale du groupe. En ce qui concerne Axa assurance Maroc, il est vrai qu’aujourd’hui, nous faisons essentiellement des campagnes produits. Mais nous envisageons une présence publicitaire plus importante pour mettre davantage en avant notre marque et nos produits. C’est un axe de réflexion et d’action pour l’année qui viendra. . En tant qu’assureur, que pensez-vous de la manière avec laquelle est pilotée l’AMO au Maroc?- C’est quelque chose de difficile à mettre en place. Le directeur de la CNSS, Saïd Ahmidouch, s’emploie à mettre en place une mécanique qui n’est pas simple, il faut le reconnaître. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit de millions de traitement de données à réaliser qui plus est sur un laps de temps assez court. Les échos que nous avons aujourd’hui sont plutôt favorables. Qu’il y ait quelques difficultés au départ est tout à fait normal. N’oublions pas que nous partons de rien. Il y a encore des questions à régler notamment celle de la cohabitation entre les assurances privées et l’AMO de la CNSS. Cette question est en cours d’examen par une commission de travail. . Nous avons l’impression que la FMSAR est absente des grands dossiers du moment?- En réalité, la Fédération travaille, mais peut-être qu’elle ne communique pas assez. La Fédération est en train de se restructurer de manière à pouvoir intervenir dans un certain nombre de dossiers et en particulier d’être capable de communiquer avant qu’ils ne soient sur la place publique. . Comment se présente l’activité pour l’année écoulée?- Nous pouvons considérer qu’il s’agit d’une bonne année puisque nous avons progressé en dépit des contraintes qui ont pu peser sur le développement de notre chiffre d’affaires. Je citerais notamment le transfert de certaines affaires que nous avions jusque-là à gérer, vers le groupe Attijariwafa bank ainsi que l’arrêt de son activité bancassurance. De plus, notre résultat net après impôts progresse de façon significative. L’ensemble des performances réalisées a été supérieur aux prévisions budgétaires établies.


Management: Progresser en même temps

Le volet management aura été un des chantiers ambitieux de ces dernières années pour Axa assurance Maroc. Trois ans de formation et d’accompagnement pour instaurer un management moderne mais aussi un état d’esprit Axa. «Manager au quotidien», «manager par les objectifs», «animer une réunion», «gérer un projet», «prendre la parole en public…» autant de séminaires aux noms évocateurs suivis par l’ensemble du management, niveau par niveau pour faire globalement évoluer les modes de management. Avec également des bilans individuels, des entretiens avec un psychologue du travail pour comprendre ses points forts, trouver ses points de progression et mettre en place un plan de développement personnel.En parallèle, l’ensemble des collaborateurs a également bénéficié de nombreuses formations, car pour que le cercle soit «vertueux» tous ses acteurs doivent progresser en même temps. En 2005, par exemple, 100% du personnel a suivi au moins une formation. L’accent a été particulièrement mis sur la communication et le développement personnel et il a fallu, parfois, travailler sur des aspects qui peuvent paraître élémentaires. Par exemple: la gestion du temps. «Nous avions constaté à travers Scope, l’enquête annuelle de satisfaction des salariés, que les collaborateurs se plaignaient d’un grand stress», explique Malika Youssoufine, directrice des ressources humaines et de la communication. «En analysant un peu les raisons de ce stress, nous nous sommes rendus compte que la plupart des personnes avaient des difficultés à organiser leur temps, à mettre des priorités, à noter leurs RV systématiquement,… d’où souvent la nécessité de se préparer à la dernière minute, avec tout le stress que cela peut occasionner». Tout le monde a donc suivi une formation sur les méthodes de gestion du temps  et «aujourd’hui, même nos agents de courriers tiennent une To do list et planifient leur semaine». Moins de stress, des engagements tenus, tout le monde est gagnant…


Axa assurance Maroc en chiffres (2005)

- Résultat net: 524 millions de DH (+31,5%)- Chiffre d’affaires: 2,19 milliards de DH- Total bilan: 16,4 milliards de DH- Fonds propres: 1,9 milliard de DH- Provisions techniques: 12,6 milliards de DH Propos recueillis par Mohamed BENABID

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