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Audiométrie: Mini-révolution annoncée

Par L'Economiste | Edition N°:2334 Le 04/08/2006 | Partager

. Mesure de l’audience pour cinq chaînes dès septembre. Des relations annonceurs-télés basées sur la transparence. La fin des réticences?Passée presque inaperçue -à peine des articles d’annonce dans certains titres de presse-, l’entrée en vigueur du système de mesure d’audience audiovisuelle est en réalité une révolution pour le monde des médias. Mais pas uniquement pour les médias. Pour les annonceurs, ceux sans lesquels tous les projets radios et télés, qu’ils soient existants ou à naître, n’auraient plus aucune viabilité, c’est également une révolution. Si l’on exclut la presse partisane, non soumise aux règles du marché, l’audiométrie est l’affaire de tous. Et non une mince affaire.Concrètement, le système mis en place consiste à mesurer, pour chacun des programmes audiovisuels souhaités, l’audience; donc connaître le nombre de personnes qui le regardent et leur profil. L’ensemble des instruments et les moyens techniques nécessaires ont été mis en œuvre. C’est le Centre interprofessionnel d’audiométrie (formé de représentants du groupement des annonceurs du Maroc, de la société nationale de radiodiffusion et de télévision et de sa régie Soread-2M, de régie 3 et de l’Union des agences conseil en communication), qui vient d’être créé (www.leconomiste.com), qui est en charge de la mise en œuvre de ces techniques. Marocmétrie, une société de droit marocain associant LMS-CSA, CSA et Metric Line, a, elle aussi, été créée pour l’événement. L’entité prend en charge la solution technique. Le dispositif permettra d’avoir une vision globale de la consommation de télévision par le public national. «Premier objectif de cette mesure d’audience, l’obtention de données scientifiques sur le profil du téléspectateur», explique Hassan Berrannoun, président du Ciaumed qui n’hésite pas à ajouter qu’il s’agit «d’une donnée fondamentale pour l’annonceur» . La relation entre l’annonceur et le support télévisé ou radiophonique est la première visée dans le nouvel arsenal. Jusqu’à présent, télés et radios fonctionnaient à l’intuition pour argumenter l’audimat de l’un ou l’autre des programmes. «Lorsqu’il n’y a aucune mesure scientifique de l’audience, l’intuition reste la solution de secours, même si elle ne répond à aucun critère objectif», souligne un expert. Pourquoi a-t-on attendu 2006 pour mettre en place un système pourtant fortement répandu dans les pays développés? «Les télévisions nationales n’y étaient probablement pas préparées», ajoute Berrannoun. Le nouvel élément déterminant est la libéralisation audiovisuelle. Celle-ci met fin à la mainmise du secteur public sur l’audiovisuel. Et ouvre surtout la voie à une multiplication de nouvelles chaînes et, donc, à la concurrence. Cette concurrence se reflétera également au niveau du marché publicitaire. La répartition des budgets des annonceurs ne se limitera pas aux deux chaînes actuellement existantes. Celles à naître entreront en compétition. Avec les moyens techniques disponibles pour déterminer l’audimat, les annonceurs disposeront de données scientifiques sur chacune des chaînes et surtout sur les profils des téléspectateurs des programmes. Plus de mensonge donc sur l’audimat de l’un ou l’autre des programmes. Hassan Berrannoun compare la nouvelle organisation à celle mise en place dans la presse écrite avec la création de l’OJD. Le nouveau système devrait également entraîner des changements dans les émissions contractuelles programmées. Certaines maisons de production reconduisent presque systématiquement les contrats avec les chaînes nationales. Sur quels critères se base-t-on pour cela? N’oublions surtout pas que la télévision est en partie financée par le contribuable et que ceux qui la gèrent devraient en principe avoir des comptes à rendre au citoyen marocain. Avec la mesure de l’audience, théoriquement plus d’émissions programmées au hasard mais des désidératas pris en compte.


La solution technique

Un panel national de foyers sera équipé d’audimètres. Ce sont des boîtiers électroniques à double fonction. Le boîtier qui est relié au téléviseur enregistre à chaque instant si le téléviseur est allumé et détecte quelle chaîne est regardée parmi l’ensemble de chaînes dotées d’une signature spécifique pour la mesure d’audience. D’autre part, grâce à une télécommande, chaque téléspectateur du foyer déclare sa présence lorsqu’il est dans la pièce où se trouve le téléviseur. L’objectif est de savoir s’il regarde ou pas la télévision à ce moment. 750 foyers seront équipés. Les informations recueillies auprès de cette population sont transmises, chaque jour, à un centre de calcul. Les résultats des premières mesures d’audience seront fournis en juillet 2007, le temps que le dispositif soit rôdé. Chaque mois, un rapport sera remis au Ciaumed.. Les sondages lancés dès septembrePormis TVM et 2M, la mesure d’audience de trois autres chaînes devrait s’effectuer dès le mois de septembre. Mais on ne sait pas encore lesquelles. Au Ciaumed, on indique toutefois que ce seront des chaînes ayant une notoriété et donc susceptibles d’intéresser le public marocain qui sont concernées. Ce sera probablement Al Jazeera, Rotana, TV5… tout reste cependant supposition. Le cadrage des chaînes se fera à la rentrée. En parallèle, trois enquêtes annuelles permettront de disposer de données sur le comportement des téléspectateurs. Amale DAOUD

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