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Al Amane devient Axa Al Amane et communique

Par L'Economiste | Edition N°:460 Le 10/03/1999 | Partager

· Axa confirme ses ambitions au Maroc
· Campagne de communication multisupport


C'est officiel: Al Amane est devenue Axa Al Amane. Le changement de raison sociale d'Al Amane a été annoncé lundi 8 mars à Casablanca. C'est l'épilogue de plusieurs mois de travail pendant lesquels les équipes marketing d'Axa et d'Al Amane se sont attelées à parfaire la transition vers la nouvelle identité visuelle. Celle-ci fera l'objet d'une campagne de communication de grande envergure. Axa Al Amane va, non seulement présenter son nouveau logo, mais aussi expliquer le métier de l'assurance à une cible variée: particuliers, PME/PMI et grandes entreprises.
Une campagne de communication qui servira donc par la même occasion l'ensemble des assureurs, surtout que l'image du secteur semble sérieusement affectée si l'on juge d'après les résultats de l'étude Leger & Leger présentés par L'Economiste. "Dans bien des cas, cette mauvaise image se justifie certes. Pour autant, le phénomène n'est pas spécifique qu'aux assureurs, mais touche toutes les entreprises qui brassent beaucoup d'argent", a déclaré M. Mohamed Mehdi Boughaleb, PDG d'Axa Al Amane.
En fait, la présence de M. Boughaleb n'est pas passée inaperçue. Le patron de la filiale marocaine d'Axa est sorti de son mutisme après plusieurs années de silence. Une période pendant laquelle, explique-t-il, les dirigeants d'Al Amane devait observer une réserve, surtout qu'il fallait gérer l'après-rachat d'UAP (à l'époque maison mère d'Al Amane) par Axa.

Leader ou rien


"Pour autant, avertit M. Boughaleb, il ne faut pas voir dans notre volonté de communiquer une réponse stratégique à ce qui se passe sur le marché". Allusion est ici faite aux derniers mouvements de concentration et autres rumeurs de rapprochement. "De toutes les manières, la décision avait été prise il y a un an".
Reste qu'Axa Al Amane sera très attentive aux mutations profondes que connaît le marché de l'assurance au Maroc. L'entreprise s'était d'ailleurs portée candidate au rachat d'Al Wataniya et de l'Alliance Africaine, qui sont revenues finalement dans le giron du groupe Benjelloune. A l'issue de cette transaction, d'aucuns avaient anticipé un éventuel retrait d'Axa du Maroc. Surtout que Claude Bébéar n'a jamais fait mystère, sur les marchés ou il intervient, de sa stratégie du "leader ou rien".
Ce n'est que partie remise, semble dire, avec toutefois un brin d'euphémisme, M. Boughaleb. "Nous conservons toujours l'ambition de rester parmi les acteurs les plus significatifs. Nous avons en nous suffisamment de potentialités pour maintenir une croissance interne".
Axa Al Amane n'exclut pas pour autant une croissance externe si l'occasion se présente. Avec qui et quand? Pour l'heure, M. Boughaleb ne veut pas dévoiler toutes ses cartes. Pour autant, il considère qu'Al Amane n'a jamais été aussi forte qu'aujourd'hui, à travers une gestion rigoureuse des risques alliée à une gestion performante d'actifs (qui font d'ailleurs la force du groupe AXA avec 6.000 milliards de DH). L'entreprise a réalisé 320 millions de DH de bénéfice en 1997 et doit faire un peu plus en 1998. Quant au chiffre d'affaires, il ne dépasse peut-être pas la barre du milliard de DH, mais "évolue de manière prudente et raisonnable".

Mohamed BENABID

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