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Entreprises

Aïcha investit 50 millions de DH dans la raffinerie des huiles

Par L'Economiste | Edition N°:624 Le 26/10/1999 | Partager

· Une raffinerie qui devance les normes et les changements d'habitudes
· Un capital-marque bien valorisé par la publicité
· L'unité ne tourne pas encore à plein régime, mais elle a déjà commencé à transformer le marché mondial


Les Huileries de Meknès (LHM) de la famille Devico mettent la dernière main à leur investissement dans une chaîne raffinage de l'huile, y compris d'olives. Le montant total de l'investissement est de 50 millions de DH. Les premiers produits arriveront dans les magasins au Maroc d'ici quelques jours sous la marque vedette de LHM, Aïcha. Mais pour l'huile d'olives, c'est aussi et surtout les marchés extérieurs que vise l'entreprise, qui a déjà une très solide expérience dans l'exportation. "Sur le marché local, nous ne visons qu'une part de 3 à 4%", relativise M. Dan Devico, administrateur. Pour l'huile de table, LHM se montre tout aussi prudente: elle veut d'abord tester son offre.
Sur un chiffre d'affaires de 120 millions de DH pour l'exercice clos en mars 1999, les confitures, la grande vedette de la maison et une référence culturelle à l'échelle du Maroc, en apportent 40%. C'est une part identique à celle du concentré de tomates, mais c'est le double de l'huile d'olives. Pour l'instant, l'entreprise ne fait que tâter de l'huile de table.
L'entreprise s'est constituée un capital de marque, avec Aïcha. La petite demoiselle inventée par l'agence Top Publicité ainsi que la musique qui la fait danser, font partie du patrimoine. LHM construit sur elle, dans les confitures, mais aussi dans le concentré de tomate et maintenant dans l'huile. Actuellement, c'est l'agence Zone Bleue qui s'occupe du passage à la génération suivante et du maintien du capital-marque grâce à la publicité. Dans la stratégie de l'entreprise, ce capital-marque est central, au moins autant que l'équipement industriel.
En effet, les nouveaux équipements, avec une technologie de pointe Alfa Laval (c'est la première unité de ce type installée dans le monde) produisent une huile capable de s'adapter, non seulement à la prochaine génération de normes alimentaires (janvier 2001), mais sans doute aussi aux suivantes. En matière d'huile d'olives, une révolution se prépare qui veut réduire rapidement les taux d'acidité, reconnus comme néfastes à la santé. LHM a donc investi pour devancer le mouvement. Grâce à sa marque, elle permet l'identification par le consommateur de cette avance technologique. Et le tour est joué!

Des visiteurs inattendus


Deux hommes, un peu fatigués, terminent la visite des nouvelles installations de raffinage d'huile. Ils s'éloignent avec M. David Devico, l'un des fils de la maison. Quand "Monsieur David" revient, il a le sourire aux lèvres et s'adressant à son frère, Dan: "Je pense qu'ils vont vouloir travailler avec nous". Les deux hommes fatigués avaient des raisons de l'être. Ils venaient directement du Portugal, producteur de référence mondiale en matière d'huile d'olives. Ayant entendu parler par le réseau des équipementiers, du nouvel investissement des Huileries de Meknès, ils étaient venus se rendre compte et demander si la maison Devico accepterait de raffiner à façon certaines de leurs huiles. M. Bruno Jarry, le patron pour l'Afrique du Nord d'Alfa Laval, jubile: "Je l'avais bien dit, il suffit d'installer une unité à la pointe de la performance mondiale quelque part et aussitôt les circuits d'échanges se polarisent autour d'elle". Et il n'est pas peu fier que ce soit au Maroc, dans sa zone géographique, que la polarisation se produise.

Nadia SALAH

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