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    Economie

    Publicité sur internet: Petit frémissement

    Par L'Economiste | Edition N°:4672 Le 21/12/2015 | Partager
    Les budgets progressent de 2,3% par rapport à 2014
    Le digital échappe aux services commerciaux

    Les annonceurs ont accordé en moyenne 10,8%

    La protection des données personnelles est le maillon faible de la publicité digitale. A peine 34% sont déclarés auprès de la CNDP

    de leurs budgets marketing à la publicité sur internet en 2015, soit 2,3% de plus qu’en 2014. C’est l’un des constats qui ressort de l’étude «Digital trends 2016», commanditée par le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) et élaborée par le cabinet Kurt Salmon (en partenariat avec TNC et Soft Centre). Les opérateurs télécoms restent les locomotives de la communication digitale où ils mobilisent plus de 15 millions de DH et représentent 4% des annonceurs. Pour les budgets se situant entre 11 et 15 millions de DH, seuls 2% des entreprises questionnées rentrent dans cette catégorie. Alors que 9% déclarent mobiliser entre 4 et 10 millions de DH pour le digital. Là où 67% des entreprises sondées accordent un budget inférieur à 3 millions de DH par an à ce segment, contre 79% en 2014. D’un autre côté, 18% des annonceurs indiquent n’accorder aucune enveloppe budgétaire à la publicité sur internet. Les entreprises dont la stratégie est dictée par le siège international allouent pour leur part un budget moyen de 5 millions de DH. D’ailleurs, 84% des annonceurs indiquent que le budget accordé au digital connaîtra une augmentation en 2016. «Ceci montre la prise de conscience de l’importance du digital pour les entreprises», explique-t-on du côté de Kurt Salmon. Reste que seul 20% des annonceurs prévoient une augmentation entre 21 et 50% de leurs budgets, alors qu’aucun opérateur ne compte augmenter son budget digital de plus de 50%. Autre fait intéressant, la pub digitale relève notamment des départements marketing & communication des entreprises, contrairement à la publicité traditionnelle qui est gérée par les commerciaux.  Sur un tout autre registre, 62% des annonceurs indiquent collaborer avec des prestataires locaux. Une part qui monte à 68% pour les entreprises nationales et baisse à 53% pour les multinationales. «En 2014, les annonceurs prévoyaient de recruter des agences de gestion des réseaux sociaux et d’en faire une priorité tout comme les régies publicitaires online. C’est chose faite puisqu’ils sont 75% à travailler avec ce type d’agences», précise un responsable de Kurt Salmon. Pour 2016, les prestataires directs recrutés devraient être les SSII, les agences spécialisées dans les moteurs de recherche, les agences de développement mobiles ou encore les plateformes d’affiliation. En termes d’objectifs de la stratégie digitale, le développement de la notoriété et de l’image de marque est toujours la priorité des annonceurs (75%). A court et moyen terme, l’amélioration de l’expérience client et le développement de solutions de Business intelligence feront partie des objectifs prioritaires de ces structures. Autre constat de l’étude, le français reste incontestablement la langue la plus exploitée sur le canal digital (96%). Les annonceurs déploient de plus en plus d’efforts pour l’utilisation de la langue arabe (48%)

    Les opérateurs télécoms mobilisent les plus gros budgets digitaux, alors que les secteurs des banques, assurances et agroalimentaires allouent moins de 10% de leurs enveloppes marketing à ce segment

    et de l’anglais (33%). Une situation qui va à contre courant des mœurs des internautes marocains. «Le contenu des sites internet consultés est majoritairement en arabe (85,4%)», analyse l’ANRT. L’achat publicitaire sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et le display (publicité contenant des éléments graphiques ou vidéos) constituent le top 3 des leviers de visibilité utilisés par les annonceurs. L’étude a par ailleurs, relevé une dérive dans les pratiques des annonceurs, à savoir la collecte massive des données personnelles par les opérateurs (73%): à peine 34% des sondés sont déclarés auprès de la Commission nationale des données personnelles (CNDP) tandis que 28% avouent ne pas connaître l’existence de cette instance! En termes de méthodologie, l’enquête a été réalisée via un sondage administré en ligne. L’échantillon est composé de 600 annonceurs dont 81% sont basés à Casablanca, 24 secteurs d’activités sont représentés dans le cadre de l’étude (17,3% finance, 10,3% télécoms, 13,5% médias et 9% représentent le secteur de l’alimentaire et des boissons). Sur l’ensemble des entreprises sondées 156 annonceurs ont complété le questionnaire. L’une des difficultés dans ce marché de la pub digitale est de cerner l’étendue des recettes. Une bonne part est récupérée par les majors d’internet (Facebook, Google et Twitter) soit à travers des régies en propre soit par le biais d’intermédiaires revendent le trafic aux annonceurs. C’est une véritable jungle qui complique l’analyse!
    A.At      

     

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