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    Chronique

    Politique 2.0: anatomie d’une émergence

    Par L'Economiste | Edition N°:4596 Le 28/08/2015 | Partager
    Issu du monde des médias, des télécoms et de l’internet, Abdelkhalek Zyne est consultant-expert en stratégie digitale et conférencier-speaker sur les thématiques du web 2.0.
     

    Pages Facebook, comptes Twitter et vidéos sur Youtube: les Communales & régionales 2015 sont placées sous le signe du digital. En complément de l’affiche traditionnelle, du tract-flyer et des visites de quartiers, les candidats, peu connus ou personnalités de premier plan, comme leurs partis d’ailleurs, mobilisent les réseaux sociaux pour relayer leurs activités. Objectif: toucher un maximum d’électeurs selon le principe cher aux politiques américains:  «The more people you talk to, the more likely you are to win», autrement dit «plus vous touchez de personnes, plus vous avez de chances de gagner».  A mi-campagne, l’usage des réseaux sociaux par les candidats permet de dresser trois constats et de tirer deux enseignements. 

    Les constats d’abord. Une première remarque s’impose : beaucoup de candidats ont rejoint Facebook à la veille du démarrage de la campagne électorale et se sont improvisés à la hâte des pages, invitant les fans à les «liker» et n’hésitant pas à investir quelques milliers de dirhams en publicités sponsorisées.  Cette présence soudaine sur Facebook est accueillie par les utilisateurs marocains du premier réseau social mondial avec un mélange de méfiance et de sarcasme. Les internautes n’ont pas hésité à traquer le «détail qui tue» dans le visuel de tel candidat ou le propos décalé d’un autre. La culture de la dérision qui domine le Web Social a donc trouvé un terrain fertile pour prospérer. Bad-buzz assurés !
    Deuxième remarque: Twitter, pourtant à la traîne en termes de taux de pénétration au Maroc, se révèle comme une redoutable arme de communication massive. Parce qu’il regroupe essentiellement des influenceurs, des journalistes et des leaders d’opinion, Twitter agit comme une caisse de résonnance efficace. Il suffit d’un tweet, un zest provoquant, pour s’offrir une visibilité au-delà même de Twitter: presse électronique, presse traditionnelle, radio, voire même télévision. En ciblant de façon délibérée dans un tweet à caractère misogyne Nabila Mounib, secrétaire générale du PSU, une de ses concurrentes à l’élection de la commune d’Anfa, Moncef Belkhayat, candidat RNI, s’est offert un bad-buzz volontaire qui lui a assuré une présence dans les médias on-line et off-line durant plusieurs jours. Il a choisi lui-même par la suite de mettre fin à la polémique en publiant un tweet… d’excuses à la personne concernée. A l’heure où cette chronique est écrite, le bad-buzz continue de susciter réactions et contre-réactions dans les médias. Le résultat du 4 septembre nous dira si cette «ligne éditoriale transgressive» sur Twitter a été payante ou pas pour Moncef Belkhayat.

    Source: Observatoire des technologies de l’information, ANRT, juin 2015.

    Troisième remarque: à l’heure des smatrophones, les candidats n’ont plus d’emprise sur leur image. Des vidéos «pirates» diffusées sur les réseaux sociaux détrônent en termes de visionnage les capsules promotionnelles aux images filtrées des partis politiques.  Pourtant aguerri aux techniques de la communication politique 2.0, le PJD en a fait l’amère expérience au lendemain du meeting de Abdelilah Benkirane, secrétaire général du parti, à Taza. Une vidéo, tournée à la sauvette, montre le chef de gouvernement, vilipendé et bousculé par une foule peu amène en dépit du cordon de sécurité formé par les militants du parti. La vidéo pirate, reprise par plusieurs médias en ligne et partagée massivement par les internautes, égratigne quelque peu «l’image médiatique» de la popularité invincible du chef de gouvernement, argument savamment orchestré par le PJD dans sa communication politique face à ses adversaires.

    Le parti a depuis multiplié les vidéos et des images des meetings visiblement réussis de Tétouan et d’Azilal pour contrecarrer le buzz négatif induit par la vidéo-pirate du meeting de Taza.

    Côté enseignements maintenant, la première conclusion est qu’avec le digital, l’aspect local du scrutin disparaît. Grâce à l’impact des réseaux sociaux et à la viralité du partage, tout devient national. La bourde d’un obscur candidat dans une petite localité, relayée sur Facebook ou Twitter, peut impacter l’image de tout un parti à l’échelle nationale.
    La seconde conclusion est qu’une campagne digitale 2.0, aussi efficiente soit-elle, ne permet pas de gagner une élection. Jusqu’à preuve du contraire, le bouton «j’aime» de Facebook n’est pas encore comptabilisé comme une voix par le ministère de l’Intérieur. Le digital donne de la notoriété et crée du buzz mais il ne remplace pas le contact direct entre un candidat et ses électeurs. Dont acte !
    Obama 2.0 : la référence
    C’est l’exemple par excellence d’une campagne digitale réussie. Depuis la première élection présidentielle de 2008 et puis celle de 2012, Barack Obama fait figure de pionnier du Web politique. Le président digital déploie une stratégie 360°. D’abord, un site internet, sorte de socle de  base  du candidat présidentiel. Outre le programme, le site propose un «kit numérique» complet à destination des militants, lesquels peuvent faire des dons en ligne. Ensuite, le candidat décline sa marque politique sur l’ensemble des plateformes sociales et communautaires: Facebook, Twitter mais aussi Instagram, Youtube, Tumbler, Pinterest, Foursquare, Linkedin et Evenbrite. Des équipes digitales, composées de professionnels et de e-militants, veillent sur l'e-réputation du candidat, répondent au camp adverse (community management), segmentent les communautés de fans et mobilisent chacune d’elles avec un argumentaire adapté (retraités, jeunes, familles, chômeurs,  cadres…). Des campagnes de marketing direct (SMS, emailing… permettent d’aller chercher les abstentionnistes et les indécis, véritables réservoirs de voix, pour gagner une élection présidentielle aux Etats-Unis.
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