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Competences & rh

Stratégie/Air France-KLM bataille pour la clientèle business

Par L'Economiste | Edition N°:4411 Le 02/12/2014 | Partager
Des voyageurs à haut potentiel également convoités par les low cost
Nouvelle offre moyen-courrier avec une multitude d’avantages
Un accord avec Orange pour connecter les avions au wifi

Cela fait maintenant cinq ans que Air France-KLM clôture ses exercices avec des résultats négatifs. La compagnie aurait dû finir 2014 dans le vert, mais à cause de la grève des pilotes, (416 millions d’euros perdus à fin septembre), opposés au plan de développement de Transavia, elle devra encore attendre. Les résultats au terme du troisième trimestre laissent paraître des performances négatives

La concurrence dans l’aérien se fait de plus en plus rude. Compagnies régulières et low cost rivalisent d’ingéniosité «commerciale» pour attirer un maximum de clientèle. Dernière en date, Air France-KLM qui vient de dévoiler jeudi dernier à Paris sa nouvelle offre pour le moyen-courrier, découlant d’une étude de marché qui a sondé les attentes de 10.000 clients et prescripteurs d’Europe, de Russie et de Turquie. Elle sera commercialisée le 28 janvier prochain pour les voyages qui démarrent début avril 2015. La compagnie, en proie à la concurrence féroce des low cost sur les vols moyen-courrier, ainsi qu’à celle des opérateurs du Golfe sur le long-courrier, sort ses griffes. Après avoir lancé son nouveau produit pour la classe affaires long-courrier l’an dernier, Air France-KLM continue la montée en gamme de ses services, mais cette fois-ci sur ses destinations en Europe (y compris la Russie) et en Méditerranée. Pour les voyageurs d’affaires à la recherche de flexibilité et de rapidité, un nouveau service, Economy Flex, sera proposé dès janvier 2015. Il offre une multitude d’avantages, comme la possibilité de prendre un vol plus tôt que prévu la même journée et sans charges supplémentaires, le placement à l’avant de la cabine pour un embarquement/débarquement plus rapide, ou encore, l’accès au parcours «Sky Priority», permettant un passage prioritaire à l’enregistrement et au contrôle des passeports.
L’offre de restauration sera également étoffée. Petits déjeuners complets, collations et repas froids avec une touche gastronomique sur les courtes distances, et repas chauds inspirés de ceux des longs-courriers sur les vols un peu plus longs. Les menus seront renouvelés chaque semaine, selon les chefs cuisinier de Servair, la filiale catering du groupe. Pour la classe Economy aussi les menus seront plus généreux.
Et grande nouveauté, les avions de la compagnie seront connectés au wifi. Durant l’été 2015, un test de 3 mois sera réalisé en partenariat avec Orange, pour un service payant sur deux Airbus A320 (court et moyen-courrier). Côté confort en vol, et afin d’introduire une touche plus «raffinée», les sièges des avions au départ de Paris Charles de Gaulle seront revêtus en cuir (7.800 au total). 24 Airbus A319 seront relookés durant le premier semestre 2015. Quelque 25 Airbus A320 suivront au cours du premier semestre 2016. Il s’agit aussi de sièges plus légers qui permettront un gain non négligeable en consommation de carburant (-450 t par an sur les A319 et -700 t par an sur les A320).  
Le groupe, qui achève cette année son plan de redressement «Transform 2015»,  entend proposer des services améliorés mais sans pour autant toucher aux prix des billets. Les tarifs sur certaines destinations (Barcelone et Rome) ont même baissé afin de séduire plus de voyageurs. Un pari difficile à relever. Face à un marché hyper concurrentiel, Air France-KLM n’a d’autres choix que de jouer sur ses coûts. «Avec Transform lancé début 2012, nous avions pris plusieurs dispositions pour diminuer nos coûts unitaires. Comme la réduction des effectifs, le changement des process, la réorganisation de l’activité,…», relève Frédéric Gagey, PDG d’Air France. «L’introduction du digital, par exemple, et la révision des heures de vol nous ont permis de gagner en efficacité. Nous sommes plutôt satisfaits, les résultats du programme sont largement en ligne avec nos attentes». Grâce à son plan de conquête du marché, Perform 2020, le groupe continuera sur cette même tendance de réduction des coûts, tout en améliorant la qualité de ses prestations. «Si l’on ne tient pas compte de la grève de 2014, sur le réseau point à point, grâce au plan Transform, les pertes ont été divisées par deux», précise, quant à lui, Alain Hervé Bernard, DGA.
Le groupe a investi 50 millions d’euros pour sa nouvelle offre moyen-courrier. Il mise le tout pour le tout sur la clientèle d’affaires. «L’idée c’est de contenir la clientèle à motif business qui apporte une recette unitaire supérieure à la moyenne», confirme Henri De Peyrelongue, directeur Europe et Afrique du Nord. Mais ce sera sans compter sur la concurrence des low cost qui se positionnent également sur ce segment.
Ahlam NAZIH

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