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Entreprises

Ikea mise sur le sourcing local

Par L'Economiste | Edition N°:4411 Le 02/12/2014 | Partager
Une liste de fournisseurs marocains déjà identifiée
Une étude a permis d’intégrer des produits propres au Maroc
La marque suédoise vise 15 à 30% du marché moderne

Ikea ouvrira ses portes à Zenata fin 2015 pour un investissement de 450 millions de DH.

«Le marché marocain peut absorber plus d’un magasin Ikea. Nous en reparlerons fin 2016 après une année d’activité», explique Marino Maganto, CEO de SYH Retail

  Le projet est porté par SYH Morocco, une filiale du groupe Al Homaizi établi au Koweït en 1962.  Al Homaizi représente la marque Ikea depuis 30 ans, avec le premier magasin au Koweït. L’entreprise a mené une vaste étude au Maroc pour adapter ses produits aux spécificités du marché. Une campagne de recrutement a démarré avec 400 postes en jeu. Marino Maganto, CEO de SYH Retail et à la tête des opérations d’Ikea au Koweït, en Jordanie et au Maroc, explique la stratégie de la marque au Maroc

- L’Economiste: Vous venez de démarrer une campagne de recrutement.  Quels sont les profils que vous cherchez?
- Marino Maganto: Nous chercherons des valeurs et des personnes simples et raisonnables qui veulent apprendre et sont prêtes à évoluer avec notre entreprise.  Ikea prendra à sa charge les aspects techniques avec programme intensif de formation avant l’ouverture du magasin.  La formation démarre par une introduction aux spécificités et à la culture de la marque. Par exemple pour un vendeur, la formation ira de la technique de merchandising à la connaissance du bois, pour bien maîtriser les caractéristiques produits. Nous intégrons également les aspects liés à la communication, la sûreté et la sécurité ou encore l’environnement.

- Quelle est la gamme de produits et le nombre de références programmés pour ce lancement?
- Au Maroc comme dans tous les magasins européens, nous aurons près de 8.000 articles. Nous avons mené deux études sur un échantillon de plus de 100 foyers au Maroc pour comprendre en profondeur comment vivent les gens et ce que cherchent les consommateurs. Cela nous a permis d’identifier les articles qui ne font pas partie de notre gamme et qu’il faudra produire localement, comme les kits hammam. Notre objectif n’est pas d’avoir une copie exacte d’un magasin européen, mais de donner  une touche locale au projet de Zenata. Nous avons étudié les dimensions des foyers, la socialisation, le format des plats de service ou encore comment la famille se réunit autour de la table pour avoir des produits avec une pertinence locale et non nordique.

- Il y aura une partie de sourcing marocain…  Avez-vous déjà identifié des fournisseurs locaux? 
- Nous avons déjà établi une présélection de fournisseurs.  Nous avons un code très strict d’achats, l’Iway. Pour obtenir la certification Iway, le fournisseur doit répondre à des standards d’éthique et de développement durable, de respect de l’environnement et de développement. Une équipe d’acheteurs va étudier les fournisseurs potentiels avant de prendre une décision.

L’enseigne suédoise d’ameublement Ikea fait partie de la première phase du projet du pôle commercial de Zenata qui s’étend sur 92.000 m2 d’espaces locatifs. Les travaux sont déjà bien avancés pour un démarrage prévu fin 2015

- Globalement, où se trouvent les sites de production des produits Ikea?
- Partout dans le monde. 60% de la gamme sont produits en Europe. Contrairement à ce que l'on pense, l’Asie ne représente que 30%. 10% viennet d’Amérique.

- Quelle sera votre politique de prix pour le Maroc?
- Nous essayons d’afficher les prix les plus abordables au plus grand nombre de clients possible. Nous déployons beaucoup d’efforts pour faire baisser les prix. Cela passe par la maîtrise des chaînes d’approvisionnement.  Nous comptons étirer au maximum l’échelle des prix.

- Quels sont vos objectifs en termes de part de marché?
-Nous tablons sur 15 à 30% du marché durant le premier exercice. Le problème que nous rencontrons au Maroc est que le marché traditionnel, ou le marché informel des souks et des petits détaillants, est immense. Il compte 70 à 80% du marché total et il est impossible de le mesurer. Nous ne pouvons mesurer que les points de vente établis et c’est cette part de marché que nous visons.

-Votre implantation n’est pas forcément bien perçue par la concurrence…
-Lorsque nous ouvrons dans un nouveau marché, nous augmentons mesurablement l’intérêt dans le secteur de l’ameublement  en offrant une alternative.  Normalement, les concurrents qui s’adaptent bénéficient de cette dynamique. Ikea ne détient jamais le monopole. Notre mission consiste à élargir l’intérêt pour l’ameublement. Dans tous les marchés où nous nous sommes implantés, le chiffre d’affaires du secteur connaît une progression.

- Après Zenata, y a-t-il d’autres projets programmés?
- D’après nos études, le marché marocain peut absorber plus d’un magasin.  Mais toute expansion dépendra de la performance du premier magasin. Nous pourrions en parler vers décembre 2016, après la première année d’activité, lorsque nous aurons une bonne idée du succès de l’opération, et de la vitesse de croissance.

346 magasins

Ikea est une entreprise suédoise qui détient 346 magasins dans le monde et emploie 151.000 collaborateurs dans 43 pays. Le groupe koweitien Al Homaizi, qui détient la carte pour la région, possède un vaste portefeuille d’activités dans la vente au détail, de l’alimentaire et de l’élevage.

Propos recueillis par
Ilham BOUMNADE

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