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    Les Cahiers de l'Émergence

    Réparation rapide
    L’offre encore peu lisible

    Par L'Economiste | Edition N°:4166 Le 06/12/2013 | Partager
    Aucun indicateur fiable sur le marché
    Midas et Speedy se disputent le leadership

    LE modèle artisanal sur lequel repose le gros du business de la réparation automobile a certes atteint ses limites, mais ne rompt pas. D’abord il y a eu l’arrivée des franchises à la fin des années 90, notamment Speedy (Akwa Group) et Midas (Fast Pro), et plus récemment Rapid’Auto, Fix’Auto et toutes les autres offres de même type aux noms souvent aussi savants, présentées comme étant une alternative à l’offre des garages mécaniques classiques. Puis l’avènement de la technologie embarquée, du fait de la sophistication des motorisations, disqualifie encore plus les garagistes de première génération. Il est clair qu’au fil des ans, cette nouvelle offre, positionnée entre le service après-vente du concessionnaire et le bon vieux garagiste du quartier, s’est fortement développée mais sans jamais «tuer» ce dernier. Mais telle une rengaine, l’on se pose toujours la même interrogation: Où réparer sa voiture?
    Points de contrôle
    Une question légitime, tant il est vrai que le business de la réparation rapide semble couler dans le même moule, en tout cas dans son approche marketing. D’ailleurs, tel le serment d’Hippocrate obligeant les médecins à jurer fidélité aux lois de l’honneur et de la probité, dans ce secteur les engagements sont volontiers affichés. Et très souvent, l’engagement n°1 renvoie également à la même promesse. Celle de réaliser systématiquement un certain nombre de points de contrôles et mises à niveau gratuits. Ceci, quel que soit le motif de votre visite dans ces ateliers de réparation. Seulement, l’automobiliste n’a souvent aucune expertise lui permettant de juger de la véracité de ces promesses. Tous proposent un  devis gratuit et des prix indiscutables faits sur la base de forfaits, affichés. La différence, selon le leader du marché, Speedy,  se fait dans l’optimisation des différents maillons de la chaîne de valeur. Parmi les compétences-clés pour s’imposer face à la concurrence, de bonnes conditions d’approvisionnement et une gestion des stocks irréprochable mais pas seulement. Mais il y a aussi l’impératif  de maîtrise des évolutions et des outils technologiques, en organisant des formations de mise à niveau des connaissances des employés du secteur, qui sont souvent multimarques. La complexité du parc roulant impose désormais un choix inéluctable: «s’équiper ou disparaître», glisse un ancien des masters franchisés qui a ouvert son atelier de réparation dans le même modèle. Dans un contexte de marché fortement  concurrentiel, la différenciation (haut de gamme, type de services proposés, positionnement prix…) apparaît comme un impératif. En marge du positionnement choisi, les grandes enseignes du secteur s’appuient certes sur une stratégie identité/image cohérente, mais reste souvent figées dans leur démarche commerciale. Similitude des discours marketing, axés sur l’argument générique du leadership ou multiplicité des prétentions, à quelques rares exceptions, sans rapport souvent avec la réalité de l’offre.
    Et au regard de sa prolifération, l’on est tenté de croire que c’est un bon filon. Mais aucun indicateur ne permet d’évaluer le poids de ce secteur, même chez les enseignes structurées. Mais le match se joue forcément entre les deux ténors du secteur, l’enseigne d’origine européenne Auto Speedy et l’américaine, Midas.


    B. T.

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