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Entreprises

Electroménager: Le turc Beko sort ses griffes

Par L'Economiste | Edition N°:4116 Le 19/09/2013 | Partager
Une stratégie de promotion assez agressive
Le fabricant élargit ses gammes
Mais le marché est en perte de vitesse

Après trois ans de présence au Maroc, la marque turque d’électroménager Beko compte renforcer ses parts de marché. Aujourd’hui, Beko estime se positionner dans les cinq premières marques du marché. Un classement que l’entreprise turque compte faire évoluer dans les cinq prochaines années. L’un des plus importants arguments de la marque est la diversité de son offre que ce soit dans le petit ou dans le grand électroménager. Le management compte mettre l’accent sur une campagne promotionnelle et surtout une amélioration de la perception de la marque qui reste peu connue au Maroc. Cette nouvelle stratégie intervient à un moment peu favorable à la croissance. Les professionnels de l’électroménager estiment que le marché va finir l’année avec une baisse de 5 à 7%.
«Depuis 2 ans, le marché de l’électroménager est en perte de vitesse. Seul celui du lave-vaisselle échappe un peu à cette tendance», estime Laurant Chaurot, DG  de Socimar, distributeur de Beko au Maroc. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Avant tout, le marché marocain a connu une forte mutation qui en a fait un marché de substitution et non de première acquisition. Cela réduit forcément la demande surtout dans un contexte de réduction du pouvoir d’achat. Plusieurs ménages diffèrent leurs acquisitions dès qu’elles ne relèvent pas des priorités. Le marché de l’électroménager a toujours connu deux pics, les vacances d’été et l’Aid El Kebir. «Plus Aid Al Adha se rapproche de l’été, plus les achats diminuent car la charge financière augmente chez les ménages», explique Chaurot. Justement, Beko compte tirer profit de ce changement avec une gamme de produits qui couvre le maximum de ménages avec divers pouvoirs d’achat. Les résultats sont déjà perceptibles. L’année dernière, Beko a réalisé la deuxième meilleure performance sur le marché du lave-vaisselle. Beko s’appuie sur un réseau de 14 usines dans le monde: en Turquie, en Russie, en Roumanie et en Afrique du Sud. Beko est une filiale du groupe Arçelik, une filiale du holding Koç. 100 compagnies dans le monde appartiennent au groupe Koç qui  emploie plus de 90.000 salariés dans 4 secteurs d’activités: l’énergie, l’automobile, les biens de consommation durables et la finance. La holding est classée parmi les 225 premières compagnies mondiales. Pour sa part, Socimar, a démarré ses activités en commercialisant plusieurs marques telles que Moulinex, Krups, Tefal, Rowenta Terraillon, Océan et Arçelik. Le réseau de distribution de Socimar couvre les grandes et moyennes surfaces, les grandes surfaces spécialisées, les grossistes et les revendeurs.

3e en Europe de l’Ouest

Beko revendique la troisième place sur le marché de l’électroménager en Europe de l’Ouest. La marque a vu le jour en 1954. Elle a été créée par Vehbi Koç, fondateur de la holding Koç. C’est  surtout durant les années 90 que la marque a commencé à nourrir des ambitions d’internationalisation et d’augmentation des exportations. Aujourd’hui, près de la moitié de son chiffre d’affaires est réalisée à l’export. En 2009, Beko a vendu 8,1 millions de produits dans le monde. Aujourd’hui, les produits Beko sont vendus toutes les deux secondes. Le groupe compte se hisser à la première place sur le marché électroménager dans les cinq prochaines années. Pour atteindre cet objectif, Beko compte mettre un accent particulier sur les marchés turc, du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. Afin de convaincre la clientèle de ces marchés, Beko parie la durabilité de ses produits.  La marque a décroché le prix de «l’Entreprise fournissant les produits les plus durables» et celui de l’Entreprise à plus forte croissance du secteur de l’électroménager en Angleterre.

IL. B.

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