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Tribune

Neuromarketing
Le cerveau a un «bouton d’achat!»
Par Belkacem Benabdelhamid

Par L'Economiste | Edition N°:3978 Le 28/02/2013 | Partager

Belkacem Benabdelhamid est consultant, formateur
[email protected]

Depuis longtemps les experts en marketing étaient obnubilés  par deux préoccupations: pénétrer dans l’esprit du consommateur pour connaître ses pensées et activer le bouton qui le fera acheter. Que dois-je faire pour que mon produit plaise, pour que ma marque reste gravée dans son esprit? Comment l’inciter à souscrire à mon produit ou service?
C’est chose faite! On a découvert le Graal! Le bouton d’achat du cerveau. L’avancée récente des neurosciences a permis non seulement de cartographier le cerveau mais aussi d’identifier les réactions des zones du cerveau aux différents stimuli. Ces découvertes appliquées aux lois du marché ont donné naissance au neuromarketing.
Déjà en 2003, Read Montague, neuroscientifique américain, avait fait un test de dégustation sur deux sodas connus. Le résultat fut éloquent. Le soda apprécié en 1er en «blind», sans marque était relégué en deuxième position dès que la marque est révélée, prouvant ainsi l’influence «émotionnelle» de la marque sur les consommateurs. Désormais on ne parle plus d’intention d’achat mais de Pulsion d’achat dans l’acte de consommer.
A cela s’est ajouté l’impuissance du marketing traditionnel qui a expliqué les échecs de produits nouveaux, lancés à grand budget. Le recours aux études comportementales: étude de marché, sondages… se sont révélées «fausses» pour la simple et bonne raison que les gens interrogés disent le contraire de ce qu’ils font. Nos réponses sont irrationnelles (non irraisonnées) à 85%. Et on est parti chercher les raisons de cette irrationalité.
Que dit le neuromarketing? Dans notre comportement c’est l’émotion qui prime. Il nous révèle en outre qu’on a trois cerveaux: le cortex, le cerveau moyen et le cerveau reptilien qui entrent dans le process de décision mais le «decision marker», le vrai décideur c’est le cerveau reptilien/cerveau primitif. Et comme son nom l’indique, sa compréhension est basique et primaire. Sur les 10.000 messages que nous subissons par jour, seul celui qui saura attirer l’attention du cerveau reptilien sera retenu. Comment procéder pour déclencher l’achat? Le cerveau reptilien a un «digicode» ou langage et seule l’utilisation de son code de sensibilité fera déclencher l’achat ; autrement votre message s’arrêtera au cortex frontal et sera effacé aussitôt. L’application neuromarketing permettra à une  campagne publicitaire de:
- trouver un message plus percutant;
- d’attirer l’attention du client, sa bienveillance en sollicitant tous ses sens, véritables accès au cerveau donc au centre décisionnel;
- rendre votre produit incontournable par les besoins fondamentaux qu’il comble.
Bien entendu, il ne s’agit en aucun cas de manipulation du consommateur. C’est l’usage de l’IRM (imagerie par résonance magnétique) à des fins commerciales qui pose un problème déontologique. Là il s’agit seulement d’utiliser le langage approprié qui fera réagir le cerveau reptilien.
En outre le consommateur n’est pas dupe. Allez faire consommer aux gens n’importe quoi et vous verrez!
Cette avancée dans les sciences du marketing nous pousse à Reviser notre copie sur notre façon de communiquer et surtout trouver enfin la créativité qui fera réagir le «boss»: le cerveau reptilien.
Enfin une façon créative et efficace de faire de la communication!

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