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Madame Paul à la conquête d’un «nouveau» marché

Par L'Economiste | Edition N°:3971 Le 19/02/2013 | Partager
Qui est la nouvelle directrice de la franchise Maroc?
Développer la chaîne avec 3 à 4 magasins par an

Amina Lasri est la nouvelle directrice générale de Paul Maroc. Signe distinctif: elle exerce un métier dominé par les hommes

Amina Lasri est «Madame Paul». Depuis septembre 2012, cette Franco-Marocaine tient les rênes de la franchise au Maroc. Attablée au côté de Mehdi Bahraoui, son recruteur, sur une terrasse ombragée à la Villa Zevaco à Casablanca, la DG de Paul Maroc est en territoire conquis. De l’informatique à la pâte.
Et cela dure depuis 1989, date à laquelle Amina Lasri a été engagée comme responsable magasin Paul Noisy le Grand en France. Cinq ans plus tard, elle devient directrice de site. De 2008 à 2011, elle pilote tous les modèles économiques de Paul France: 360 magasins, la franchise, la succursale et la location-gérance.
Il fallait donc coûte que coûte lui mettre la main dessus. A quel prix? C’est confidentiel au même titre que le chiffre d’affaires de Paul Maroc. L’essentiel est que son nouveau patron est comblé. Bahraoui, PDG du groupe détenteur de la franchise, ne tarit pas d’éloges sur une femme qui a choisi un boulot d’homme, dit métiers de bouche: «Dès les débuts de Paul Maroc, fin des années 1990, nous avons toujours opté pour un développement long mais prudent. Il a fallu ensuite passer à une vitesse supérieure en s’étoffant de ressources humaines notamment. Amina a un grand bagage et elle a accompagné durant 23 ans les succès, les échecs et les problématiques auxquels a dû faire face l’enseigne en France. Je pense que le Maroc a besoin et cherche à rapatrier ce genre de profil».  
Est-ce la crise qui a poussé la nouvelle directrice à mettre les voiles? «Quand j’étais en négociation durant un an avec Mehdi, la crise n’avait pas encore atteint ce degré là. On se portait encore bien mais il est vrai aussi que les temps devenaient durs y compris pour les concurrents», affirme la DG de Paul Maroc sur un ton de confidence. Reste que sa «première motivation» a été d’abord de se déconnecter de l’enseigne. Avec le projet de lancer une entreprise de consulting dédiée aux métiers de bouche: boulangerie, pâtisserie... Sauf que le cœur a ses raisons que la raison ignore, comme dirait le penseur Blaise Pascal. «Paul, c’est aussi mon histoire», avoue notre interlocutrice. Comment expliquer d’ailleurs que cette analyste programmeuse de formation a fini par mettre la main à la pâte? Et au sens propre s’il vous plaît! A partir de 2000, la dame aux racines marocaines lance la première franchise en France jusqu’à atteindre 256 points de vente. Et a fini par être sacrée, en 2010, meilleur directeur réseaux Europe par le Cedre, Club européen des directeurs réseaux.
Beau palmarès pour une femme sobrement chic et profondément convaincue par l’avenir de son pays natal: «Je me suis dis qu’il fallait rejoindre un groupe très dynamique avec une enseigne très forte. D’autant plus que les besoins du marché et des consommateurs sont exponentiels».
Le big-boss est du même avis: «Dans les marchés traditionnels, c’est la guerre de 1% de marge. Voire moins. Le Maroc, lui, est un marché quasi vierge». Une première petite épreuve pour la conquérante. Le lancement le 8 février d’un 2e magasin Paul à Casablanca. Un autre suivra le même mois à Fès. D’ici 2017, le rythme ira crescendo avec 3 à 4 commerces à ouvrir par an. 

Faiçal FAQUIHI

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