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Publicité: «Le Maroc est de loin le plus créatif du Maghreb»
Entretien exclusif avec Jacques Séguéla, publicitaire

Par L'Economiste | Edition N°:1813 Le 16/07/2004 | Partager

- L’Economiste: Visionnaire que vous êtes, et dans un contexte mondial, comment vous évaluez le monde de la publicité et les créations dans les années à venir?- Jacques Séguéla: Je crois qu’il est temps pour nous de changer la pub ou de changer de métier. Si les publicitaires ne comprennent pas l’évolution du monde, et n’effectuent pas de changements radicaux dans leur façon de travailler et leurs architectures de campagnes, sans être menacés de disparition, la publicité ne jouera plus ce rôle moteur et sociologique de créativité et d’enthousiasme qui a marqué les années 80. Car, rappelons-le, à cette époque, la consommation était une fête; elle est devenue aujourd’hui un business. Sous la pression des soldes, des promotions, des crises de l’enfermement de la communication, plus on casse les prix, plus on casse le moral.Ainsi, nous avons quitté une crise économique pour entrer dans une crise de fond. C’est l’ensemble de la société de consommation qui est aujourd’hui attaqué. La publicité, son représentant, est sur la sellette. - Il y a quelque temps, vous disiez que la pub, c’est réveiller l’enfant qui sommeille en chaque consommateur. Est-ce que vous partagez toujours ce point de vue?- Plus que jamais. Car plus on avance dans le temps, plus l’éclatement des médias, la multiplication des chaînes de télé, le Net, le mobile et autres NTIC font que les messages se multiplient. Résultat: chacun de nous est soumis à 2.000 messages publicitaires par jour. On ne s’en aperçoit même pas. Mais ils sont quand même là et nous sollicitent en permanence. C’est dire qu’il faut aller vers la simplicité, la pureté, la spontanéité… Bref, ne plus mentir tout en créant l’imaginaire. C’est ce que les contes de fées ont toujours fait pour les enfants. Plus les choses iront, plus il faudra retrouver les vertus de l’enfance si l’on veut bien communiquer. Mais avec une autre contrainte, à savoir que le mondialisme a créé le régionalisme culturel et donc le régionalisme publicitaire puisque la publicité est notre culture immédiate. Plus le monde se tournera vers l’égalitarisme économique, plus les peuples voudront retrouver leurs racines, identité culturelle et repères dans la publicité. Par exemple en Chine, où j’ai créé 5 agences, lorsque je m’y rendais il y a 10 ans, toute la publicité était américaine ou d’inspiration américaine. Il y a 5 ans, elle s’inspirait de l’anglaise ou encore de la française. Aujourd’hui, elle est à 90% chinoise. Ce qui veut dire que pour des pays comme le Maroc, il y a une véritable chance à saisir. La créativité doit de plus en plus faire la loi, c’en est fini avec les campagnes importées ou encore celles adaptées. - Au-delà de l’affiliation à Euro RSCG, y a-t-il d’autres projets qui se profilent avec l’agence Klem?- Nous avons une volonté commune, celle de créer à partir de l’agence Klem, un véritable groupe d’agences dans le Maghreb. Lequel groupe devrait inclure évidemment l’Algérie qui commence à s’éveiller à la consommation. Nous avons déjà une agence affiliée dans ce pays. Viendra ensuite la Tunisie, où il faut absolument que l’on soit présent, puisque nous sommes implantés dans 75 pays. Je suis persuadé que la Méditerranée représente l’avenir de l’Europe. Même s’il y a aujourd’hui un vent de délocalisations qui souffle vers la Chine et l’Inde, tout le bassin Méditerranée doit repenser son rôle dans l’Europe et voir comment trouver des débouchés communs. Car jamais l’Amérique ni l’Asie ne pourront vraiment pénétrer ce marché comme l’Europe peut le faire. - Quelle lecture faites-vous de la création publicitaire au Maroc et dans le Maghreb?- Le Maroc est de loin le pays le plus créatif des trois. L’Algérie balbutie, la Tunisie commence à avoir un niveau parfois égal au Maroc mais moins professionnel et moins régulier. Ce que je trouve extraordinaire, chez notre filiale au Maroc par exemple, c’est la continuité de la qualité des campagnes. Et ce, avec un marketing et un planning stratégique pointu qui mène vers de grandes idées qui durent. Il y a ensuite de la passion derrière chaque création. Avec ce besoin d’affabilité, de contact, de communication, de prendre le consommateur dans ses bras… C’est très latin, très sudiste. Cela n’a rien à voir avec la communication glaciale anglo-saxonne qui est en train d’être dépassée.- Qu’en est-il du marketing politique qui est à ses balbutiements au Maghreb?- Je crois que tout pays, tout gouvernement, tout Etat doit communiquer. Il est important d’expliquer à ceux qui nous entourent, de façon régulière, la vision et les actions des gouvernements. Mais avec un grand danger, qui fait que si la communication devient de la manipulation, la publicité devient de la propagande. C’est dire qu’il faut beaucoup de transparence, beaucoup de talent et d’ouverture dans cette communication. - Mais peut-on parler d’un homme politique comme si on parlait d’un produit?- Il faut dire que l’outil est le même. Sur une affiche, au lieu d’avoir une voiture, une star ou une ménagère, nous avons un homme politique et un slogan. La grande différence, c’est que l’âme du message n’est pas la même. Or, c’est l’âme qui fait le message. La technique est fatalement la même, mais le message est un peu différent avec une éthique dès qu’il s’agit de communication politique ou de gouvernement. Une éthique, un engagement, une vérité qui doit être totale. Parce que justement, ce sont des campagnes qui sont regardées à la loupe et sur lesquelles le consommateur ou le lecteur essaie toujours de porter un oeil critique.- Vous avez réalisé la campagne de Mitterrand et de Jospin, est-ce que vous ferez un jour celle de Chirac?-Non, car quand je disais qu’il faut beaucoup d’éthique et d’engagement, je crois évidemment qu’il est difficile de s’engager pour quelqu’un dont on ne partage pas les idées. J’ai eu beaucoup d’appels, non pas de Chirac mais d’hommes politiques de droite, aujourd’hui, je ne ferais pas leur campagne. Pour les campagnes de grande consommation, c’est différent. On peut faire la campagne d’un yaourt et le lendemain d’un autre yaourt, et l’on peut très bien y arriver. Sauf que quand on est très engagé avec une marque, c’est différent. Il y a 35 ans que je réalise la publicité de Citroën. Ainsi, il arrive un moment où l’on entretient des rapports avec les marques, exactement comme avec des personnes. L’on arrive à des degrés d’intimité et de proximité où on fait partie de la famille et on leur donne une âme d’ailleurs! L’homme politique, il porte déjà son âme en lui.


Parcours

Docteur en pharmacie, Jacques Séguéla, un bouillonnant touche-à-tout, a fait le tour du monde en 2 Chevaux. Il devient par la suite reporter à Paris Match puis à France Soir. Il entre dans le monde de la publicité à l’âge de 32 ans et s’associe à Bernard Roux, Alian Cayzac et Jean-Michel Goudard pour créer RSCG, qui fusionne avec Eurocom en 1991. Visionnaire, créateur infatigable, auteur d’une quinzaine de livres, Séguéla est un inventeur de nombreuses campagnes politiques en France comme à l’étranger. Il a à son actif plus de 1.500 campagnes publicitaires dont 15 présidentielles (celles notamment de Mitterrand et de Lionel Jospin).


Immortalité

Selon Jacques Séguéla, la publicité a cette supériorité sur les hommes, dans la mesure où elle crée l’immortalité. «L’homme est la plus belle invention du monde. Mais il y a une grande faille, il est mortel». Tandis que le produit ne disparaît jamais. Séguéla prend ainsi l’exemple de Coca-Cola, qui communique depuis 100 ans sur le même créneau, celui de l’exaltation de la jeunesse et de la fraîcheur du monde. Pour le publicitaire, «cette marque a toujours 20 ans. Elle avait 20 ans à sa création à Atlanta, 100 ans après, elle a encore 20 ans. Dans 100 ans, elle aura toujours 20 ans». Propos recueillis par Amin RBOUB

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