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Marché publicitaire: Chute drastique des recettes

Par Amin RBOUB | Edition N°:5750 Le 28/04/2020 | Partager
La presse perd 62% de l’investissement entre le 16 mars et le 20 avril
Radio et affichage: Baisses respectives de 38 et 32%
Tendance baissière tous médias confondus, sauf le digital
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Inquiétante chute des investissements publicitaires à fin mars. Par canal, mis à part la télé et le digital, la presse est le média qui a enregistré la plus forte baisse (-62%). S’ensuivent juste après la radio et l’affichage avec des contreperformances respectives de -38 et -32%

«Chute de 27% des investissements publicitaires au Maroc». L’effet Covid-19 s’est finalement ressenti sur pratiquement l’ensemble des médias. Presse, radio, affichage, cinéma… Tous ces canaux ont été impactés de plein fouet par la crise du Coronavirus. Ils sont tous sur une tendance baissière depuis le 16 mars jusqu’ au 20 avril.

Mis à part le digital, tous les canaux enregistrent des chutes drastiques de leurs recettes publicitaires sur cette période particulière qui coïncide avec le confinement sanitaire. C’est le constat établi par une étude d’Imperium, le premier Data Provider qui analyse la data sur les investissements publicitaires depuis 20 ans au Maroc.

En effet, sur cette période précise (du 16 mars au 20 avril), l’étude relève une inquiétante baisse de 27% des investissements publicitaires au Maroc. Par canal, la presse est le média le plus impacté puisque la baisse des recettes y est de 62%. S’ensuivent juste après la radio et l’affichage avec des contreperformances respectives de 38 et 32%.

Quant au cinéma, il connaît un arrêt total de l’activité en raison de la fermeture de l’ensemble des salles du grand écran, confinement oblige! «Mis à part la télévision et le digital qui ont connu une hausse respective de 6 et 4%, tous les autres médias ont vu leurs investissements chuter drastiquement», confirme l’étude Imperium.

Depuis le début de la crise sanitaire, et comparativement à la même période en 2019, le nombre d’annonceurs a chuté de 28%. En effet, sur la période allant du 16 mars au 20 avril, à peine 912 annonceurs ont été recensés contre 1.271 sur la même période en 2019. Cette tendance baissière de l’investissement publicitaire se répercute sur l’ensemble des médias, à l’exception du digital.

Sur l’ensemble du premier trimestre 2020, le trend baissier est plutôt nuancé. Il faut dire que sur l’ensemble du trimestre (T1), la tendance des investissements publicitaires a été plutôt positive, a fortiori durant les deux premiers mois de l’année (janvier et février). La chute des recettes n’a été enregistrée que vers la fin du mois de mars et au début d’avril et ce, en raison de la crise sanitaire et du confinement. Ce qui s’est traduit par l’annulation de campagnes et d’événements, le report de budgets voire la suppression de tout programme d’investissement ainsi que les actions de communication préétablies.

En dépit des annulations massives des budgets et campagnes publicitaires, le premier trimestre 2020 aura enregistré une hausse des investissements publicitaires avec un montant qui s’élève à 1,4 milliard de DH contre 1,3 milliard sur la même période de l’année dernière. Du coup, le marché publicitaire a réalisé une légère hausse de 4,4% de janvier à fin mars dernier.

La crise Covid-19 n’a donc affecté que les 10 derniers jours de mars ainsi que le mois d’avril. Du coup, les dommages collatéraux induits par le Coronavirus seront plus perceptibles sur les mois d’avril, mai et juin voire au-delà!

Ceci étant dit, sur le premier trimestre, la télé reste sans grande surprise le média qui attire le plus d’investissements de la part des annonceurs avec environ 445 millions de DH (bruts). Ce qui représente 31% du budget publicitaire global. S’ensuivent juste après la radio et l’affichage (avec 27% chacun) de l’ensemble des investissements. Soit un montant de l’ordre de 395 millions de DH. Quant à la presse, elle se contente de quelque 11% de l’ensemble du budget publicitaire.

Enfin, vient le digital (3% de part de marché) et le cinéma, à peine 1%. Sur l’ensemble du premier trimestre, le bilan est un peu contrasté, puisque sur 6 médias (canaux de communication), 4 d’entre eux ont enregistré une hausse de l’investissement publicitaire en valeur et ce, par rapport à la même période en 2019. Ainsi, le digital a réalisé une hausse de 27%, la télévision (+23%), la presse (+4%) et le cinéma (+40%). Quant à l’affichage et la radio, ils ont chuté respectivement de 3 et 6%.

Selon le Data Provider Imperium, «les annonceurs ont dû redéfinir leurs stratégies d’investissement et de communication externe, impactant de ce fait le volume des recettes publicitaires ». Or, poursuit le Data Analyste, «les investissements publicitaires ont un rôle-clé dans toute économie. Ils sont considérés comme étant l’un des fondamentaux de la santé, de la vivacité et du dynamisme économique de chaque pays».

Les opérateurs télécoms, en pôle position!

Selon l’étude d’Imperium, le secteur des télécoms arrive en tête du peloton des investisseurs publicitaires (IP) avec 36% de parts de marché. Dans le secteur des télécoms, c’est toujours l’opérateur historique qui investit le plus (avec 42% des investissements). IAM est suivi par Wana Corporate (Inwi) qui a investi 31%. Pour sa part, Medi Telecom (Orange) représente 18%. Après les télécoms, ce sont les banques & assurances ainsi que le secteur du transport qui ont investi le plus durant le trimestre dernier (avec respectivement 9,6% et 6,7%).

A.R.

 

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