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    Entretien avec le PDG du groupe Danone: «Derrière le boycott, un phénomène complexe»

    Par Abashi SHAMAMBA | Edition N°:5303 Le 28/06/2018 | Partager
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    Emmanuel Faber, PDG du groupe Danone: «Les consommateurs qui boycottent notre lait expriment aussi une demande de transparence, d’équité et de qualité» (Ph. AFP)

    Un peu plus de deux mois après le début du boycott qui vise le lait produit par sa filiale marocaine, le président du groupe Danone est venu «comprendre les consommateurs» et tenter de percer les motivations des boycotteurs.

    L’occasion aussi de remobiliser les équipes de Centrale Danone, au bout du rouleau et inquiètes par un mouvement d’une ampleur sans précédent. Emmanuel Faber a multiplié des rencontres avec des panels de boycotteurs et de consommateurs dont il dit respecter l’attitude. Cette entrée en scène du numéro un du groupe Danone peut-elle inverser la tendance?   

    - L’Economiste: Comment les milieux d’affaires en France réagissent au boycott qui vous frappe au Maroc? Cela peut-il les dissuader d’y investir?
    - Emmanuel Faber:
    Je pense que les milieux d’affaires internationaux ont l’habitude, et s’ils ne l’ont pas encore, ils vont devoir apprendre à travailler dans un monde où l’incertitude, la volatilité et le changement des tendances sont devenus la norme. On est dans un monde qui est complexe. Ce qui est derrière le boycott de la marque Centrale ici au Maroc est un phénomène de société complexe. Et par conséquent, nous apprenons. Ça ne doit en rien nous dissuader, au contraire. Ce boycott doit nous apprendre à travailler différemment. C’est un des enseignements qu’il faut en tirer.

    - Pourquoi Centrale Danone est-elle particulièrement ciblée? Vous vous êtes posé cette question?
    - Moi, je ne me la suis pas posée, mais en rencontrant des mamans, des consommatrices et des acteurs de terrain, j’ai compris pourquoi la marque Centrale est un attribut intéressant des réseaux sociaux. Cette marque fait partie du quotidien des familles, des épiceries, etc. Elle est consommée tous les jours et les gens y sont très attachés. Il est donc beaucoup plus intéressant pour faire bouger les lignes, d’utiliser le levier de la relation avec une marque qui a une telle empreinte plutôt que de passer par celle qui est moins connue. C’est la rançon de la gloire, il faut le prendre comme ça. Moi je reste très positif à condition qu’on sache écouter, mettre en place des schémas innovants en face d’une situation totalement nouvelle pour tout le monde.

    - Quelle association faites-vous entre les trois marques visées par le boycott?
    - Je ne raisonne pas sous cet angle et nous n’en avons pas du tout parlé avec mes équipes. Ce qui m’intéresse, c’est de comprendre pourquoi des gens qui utilisaient la marque Centrale Danone ont décidé d’un seul coup de se tourner vers d’autres, j’espère temporairement.

    - Qu’est-ce qui ressort de vos investigations auprès des boycotteurs?
    - Les conclusions sont essentiellement liées aux engagements de l’entreprise. Il y a une demande de transparence, d’équité et de qualité. Pour moi, nos engagements de travailler sur un nouveau modèle dans les semaines à venir apportent des réponses à ces requêtes.

    - Si la situation ne se redressait pas, envisagez-vous d’autres mesures en plus de celles qui sont déjà mises en œuvre?
    - J’ai un seul plan pour lequel je suis venu au Maroc, celui que je vous ai décrit précédemment. Je n’en ai pas d’autre.

    - Avez-vous rencontré des membres du gouvernement? Que vous ont-ils dit?
    - Je n’ai pas imaginé qu’il était urgent de le faire. Ma venue au Maroc s’inscrit d’abord dans une démarche d’écoute de nos consommateurs, vraiment liés à la marque. J’en suis là aujourd’hui. Le chemin reste long bien entendu.

    Chaîne de froid chez les épiciers: Que fait l’Onssa?

    La scène est courante. Chez beaucoup d’épiciers, le réfrigérateur, lorsqu’il existe et en bon état, est débranché le soir avant la fermeture. Tant pis pour le lait et les yaourts dont la conservation doit être assurée en dessous de 4 degrés. Au-delà, les risques augmentent pour le consommateur. Cela ressort dans les griefs des boycotteurs à l’encontre de Centrale Danone.
    Qui doit s’assurer que la chaîne de froid est respectée? Sur le papier, c’est de la responsabilité de l’Onssa, mais c’est son dernier souci. Le consommateur lui, se tourne vers la marque du produit qui n’y est pour rien. Centrale Danone a implanté 30.000 réfrigérateurs dans le réseau des épiceries.  «Tout ce que nous pouvons faire, c’est sensibiliser nos clients (épiciers) à l’exigence de la chaîne de froid»,  répond le management de Centrale Danone. Au moins 700 vendeurs de l’industriel quadrillent quotidiennement le territoire pour visiter et prêcher les bonnes pratiques aux 78.000 épiceries et points de vente.

    Propos recueillis par Abashi SHAMAMBA

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