Société

Mesure d’audience: Dans l’arrière-cour des négociations...

Par Faiçal FAQUIHI | Edition N°:5167 Le 13/12/2017 | Partager
Un nouveau contrat après un appel d’offres infructueux
Le prestataire Marocmétrie rempile pour six ans

Des journalistes invités à se contenter de faire les rapporteurs! Pas question de gâter l’ambiance lors de la signature, lundi 11 décembre à Casablanca, du contrat de la mesure d’audience des chaînes nationales: 2M, Al Aoula, Medi1 TV, TV Laâyoune...

C’est donc main dans la main que le Centre interprofessionnel d’audiométrie  (CIAUMED) et Marocmétrie reprennent leur relation commerciale pour six ans (voir encadré). Leur contrat initial s’étalait de mars 2008 à fin 2014. Puis un appel d’offres a été lancé par le Ciaumed qui regroupe des publicitaires, annonceurs, télés et régies. La candidature de GfK, un cabinet allemand d’étude et d’audit en marketing, a été retenue à la place de celle de Marocmétrie.

Celle-ci conteste l’adjudication du marché pour «manque de transparence» tout en maintenant la mesure d’audience TV durant la période transitoire. Les négociations pour un arrangement amiable piétinent. Médiamétrie décide alors de suspendre momentanément ses services en février 2015 (cf. L’Economiste n°4323 du 21 juillet 2014 et n°4461 du 12 février 2015).

La victoire de GfK sera par ailleurs de courte durée: elle ne parviendra pas à assurer la relève et tarde ainsi à livrer sa mesure d’audience. Ciaumed reviendra finalement à ses anciennes amours. Dans le commerce, la fidélité a un prix. A part les 25 millions de DH réclamés par Marocmétrie en 2015, le prestataire faisait valoir aussi «une clause d’exclusivité territoriale sur l’outil Watermarking appartenant à sa société mère Médiamétrie».

Cette technologie marque les chaînes visualisées par les foyers sondés. Le droit de propriété intellectuelle et la clause d’exclusivité ont-ils pesé dans ce marché négocié? Ciaumed qui clamait «un juste prix» évoque ce nouveau contrat comme «un renouvellement de confiance».

L’essentiel  pour les opérateurs publicitaires et audiovisuels est d’obtenir «des chiffres d’audience plus rigoureux, plus fiables, plus précis». Les anciens résultats de Marocmétrie ne l’étaient pas? «Les conditions sont réunies pour écrire un nouveau beau chapitre de l’audiométrie au Maroc», déclare le président de Médiamétrie France, Bruno Chetaille. Amen!

Nouvelles clauses

La nouvelle mesure audience passe de 750 à 1.000 foyers sondés. Marocmétrie s’engage aussi à couvrir 10 régions contre 4 précédemment. Autre nouveauté dans le contrat signé avec Ciaumed, «la révision du panel sur les critères du recensement de 2014 établi par le Haut commissariat au Plan»: sexe, âge, classe socioprofessionnelle, taille du foyer, nombre de téléviseur,  région, milieu, taille des communes, langue parlée, niveau d’instruction... Il y a aussi l’amélioration de l’étude de cadrage pour la mise en œuvre de la mesure d’audience. «Elle porte sur 7.500 foyers et sert également à recruter les foyers panélistes», précise Ciaumed. Sur le plan technologique, la mesure d’audience TV fait notamment appel au Watermarking dont la durée de détection de la chaîne regardée par un ménage est de 4 à 8 secondes. Ciaumed pourra aussi accéder à la base de données brute et visiter (à l’improviste?) un échantillon de foyers. Ces mesures d’audit et de contrôle «continus et réguliers» visent à «s’assurer du respect du cahier des charges en termes de représentativité et de gestion du panel» à la base de la mesure d’audience. Les dernières mesures d’audience, celles du 29 novembre au 5 décembre, n’intègrent pas Medi1 TV «en raison de l’absence de signature (numérique) de la  chaîne», indique Marocmétrie.

 

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