Analyse

Grande distribution: Le secteur moderne ne représente que 15%

Par Aziza EL AFFAS | Edition N°:5062 Le 11/07/2017 | Partager
Marjane et Label’Vie, leaders avec une part de 80%
Le marché global est estimé à 200 milliards de DH, y compris les épiceries
Le foncier, les RH et l’informel, les principaux freins

Largement dominé par les épiceries et les petits commerces, le marché de la distribution est actuellement estimé à près de 200 milliards de DH. Mais la distribution moderne ne représente qu’un petit 15%, soit 30 milliards de DH. Ce qui reste infime par rapport aux pays occidentaux où cette part culmine à plus de 80%. 
Aujourd’hui, peu d’acteurs opèrent dans ce secteur. En effet, ils sont 4 à se partager ce marché. Bien évidemment, les enseignes Marjane-Acima-Electroplanet s’accaparent la moitié, suivies par Label’Vie (30%) et Asswak Asslam/Bim qui se partagent les 20% restants. 
A l’expansion de la grande distribution au Maroc, trois principaux freins sont relevés: la cherté du foncier, la pénurie des RH et l’informel qui pèse de tout son poids (voir aussi encadré). 
La rareté du foncier, notamment dans les grandes villes comme Casablanca, est une entrave de taille. «Nous sommes dans un secteur qui génère très peu de marge. Lorsque le foncier est cher, nous n’arrivons pas à développer notre métier», explique Amine Bennis, directeur administratif et financier du groupe Label’Vie (Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Gourmet et Atacadao). 
Selon lui, les opportunités de location font également défaut. Pour un supermarché, il faut compter pas moins de 1.000 à 1.500 m2,  des superficies plutôt rares au centre-ville. «Nous avons du mal à trouver des rez-de-chaussée de cet ordre de grandeur, du coup, nous sommes parfois obligés de fusionner deux rez-de-chaussée», poursuit Bennis. 
Ce constat est d’autant plus valable quand il s’agit de dénicher le foncier pour les hypermarchés. Pour y faire face, le groupe a lancé une foncière (VLV) dédiée, avec une direction de prospection chargée de trouver les emplacements aux meilleurs tarifs. En pleine phase d’expansion, Label’Vie, qui a doublé de taille en l’espace de 5 ans (passant de 15 à 30% de parts de marché), lance 15 nouveaux magasins par an. 
A son entrée en Bourse en 2008, le groupe, adossé à Carrefour, l’une des plus grandes enseignes au monde (2e après Wal Mart aux USA), ne comptait que 13 magasins sur 15.000 m2. En 2017, ces derniers passent à 74 mobilisant plus de 173.000 m2. 
Le chiffre d’affaires a suivi la même tendance haussière, passant de 900 millions de DH à 7,5 milliards de DH à fin 2016. 
Et c’est grâce à sa filiale VLV que le groupe arrive à atténuer le coût global du foncier en développant, autour des hypermarchés carrefour, d’autres enseignes dans des mall, des centres commerciaux ou des retail parks. Ce modèle est déjà installé dans des villes comme Marrakech (Al Mazar), Fès (Borj Fès) et Tanger (Sokko Alto). 
En général, près de 20% sont consacrés à la distribution, le reste à d’autres enseignes. A Casablanca, le groupe, qui est en train de développer un retail park (centre commercial à ciel ouvert doté d’un parking) à Bouskoura, prospecte aussi du côté de Dar Bouazza. 
Mais si la grande distribution a un appétit vorace en termes de foncier, elle l’est aussi en termes de ressources humaines. «Pour chaque supermarché, nous avons besoin de 50 personnes, pour un hypermarché, il faut compter 250 et pour un hyper cash comme Atacadaou, pas moins de 150 personnes», souligne le DAF de Label’Vie. Autrement dit, pour répondre à ses besoins, le groupe, qui emploie d’ores et déjà 5.500 personnes, doit en recruter 1.500 par an. Sauf que les métiers de la grande distribution (chef de rayon, responsable magasin, gestionnaire de stocks, chef de caisse...) ne courent pas les rues. 
Les profils d’artisans (boucher, poissonnier, boulanger, pâtissier ou encore vendeur de fruits et légumes) font également défaut. Aujourd’hui, Label’Vie préfère opter pour une approche proactive en allant vers les jeunes diplômés au potentiel prometteur. Le groupe a d’ailleurs organisé en mai dernier son 1er Forum des métiers de la grande distribution (cf. notre édition du 11 mai 2017). 
Sur 900 personnes ayant postulé lors de ce forum, 14 ont été retenues. Elles devront suivre des formations au sein de l’école développée en interne par le groupe.

L’informel sévit toujours

LE secteur du commerce est le plus touché par l’informel, selon les chiffres de la Direction des études et des prévisions financières, relevant du ministère des Finances. Il représente en effet plus de 50% du secteur informel qui compte 1,68 million d’unités de production informelles (UPI) en 2013 contre 1,55 million UPI en 2007 soit une progression annuelle moyenne de 19.000 UPI (+1,2% par an). 
Avec un chiffre d’affaires moyen de près de 337.000 DH par unité en 2013, contre environ 253.000 DH en 2007, le secteur pèse pour près de 70% dans le CA du secteur informel. Les UPI commerciales ont réalisé des investissements s’élevant à 1,121 milliards de DH en 2013 (soit 33,3% de l’investissement total des UPI). Presque la moitié de l’emploi du secteur informel est concentrée dans le secteur du commerce (47%) (1,1 million de personnes), soit près de 7 emplois sur 10 en 2013.

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