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Marchés du luxe: Digital, services personnalisés… les tendances

Par Amine SAHRANE | Edition N°:5030 Le 24/05/2017 | Partager
Les acheteurs misent sur la qualité du produit et surtout fabriqué à la main
Les marchés émergents continuent à tirer la croissance
Deloitte scrute l’état des lieux

Deux tendances caractériseront le marché des produits de luxe en 2017. Alors que les acteurs du luxe privilégiaient la rencontre physique du client avec le produit, désormais l’accent est mis sur l’expérience digitale. Près de 37% des consommateurs estiment que les produits de luxe et la technologie seront encore plus étroitement liés, selon la quatrième édition de l’étude mondiale Global Powers of Luxury Goods publiée par Deloitte(1).

Le développement des canaux digitaux entraîne une demande de produits personnalisés à grande échelle et de haute qualité. Ainsi, 45% des consommateurs recherchent des produits et services de luxe personnalisés. En outre, la qualité supérieure du produit reste un «must have» pour 93% des acheteurs ainsi que les produits fabriqués à la main (90%).

Les consommateurs des pays émergents (Chine, Russie et Emirats arabes unis) restent le moteur de la croissance des ventes de produits de luxe alors qu’elle demeure plus modérée chez les marchés matures (Europe, Etats-Unis et Japon). Environ 70% des consommateurs sur les marchés de luxe émergents prétendent avoir augmenté leurs dépenses en produits de luxe contre 53% chez ceux présents sur les marchés plus matures.

Les marchés du luxe restent résilients malgré une conjoncture mondiale moins favorable. La croissance des ventes des 100 plus grandes entreprises mondiales de produits de luxe est de 6,8% en 2015, en augmentation de 3 points par rapport à 2014 (3,6%). La diminution de la plupart des devises par rapport au dollar américain a profité à de nombreuses sociétés multinationales basées en dehors des Etats-Unis. Ces entreprises ont ainsi connu des effets de change favorables, entraînant une hausse de leurs ventes.

Historiquement connu pour la qualité et le luxe, le marché européen ne perd pas en attractivité. La France conserve sa place dans le peloton de tête. Le chiffre d’affaires moyen des entreprises françaises est de 5,1 milliards de dollars. De plus, le taux de croissance des ventes de produits de luxe par les sociétés françaises a plus que doublé passant de 6,7% en 2014 à 14,9% en 2015. Cela s’explique en partie par des effets de change favorables, particulièrement pour les trois plus grandes multinationales: LVMH, Kering et L’Oréal Luxe.

Ces trois entreprises, qui font partie du top 10, représentent plus de trois quart des ventes de produits de luxe réalisées par les sociétés basées en France (voir encadré). Avec 26 entreprises figurant dans le top 100, l’Italie compte plus de deux fois plus d’entreprises que la France (10 sociétés). Cependant, les entreprises italiennes étant essentiellement familiales donc de petite taille, leur chiffre d’affaires moyen est de seulement 1,3 milliard de dollars. Les sociétés présentes sur plusieurs segments de biens de luxe ont presque doublé la croissance de leurs ventes par rapport à l’année précédente (10,8% en 2015 contre 5,5% en 2014).

Au Moyen-Orient, «l’activité touristique permet de booster les ventes», précise l’étude de Deloitte. Celle-ci prévoit toujours plus de croissance pour ces marchés qui continuent d’être des destinations attractives pour le shopping (le cas de Dubaï et Abou Dhabi).

Le marché du tourisme constitue toujours une grande opportunité de croissance pour le secteur du luxe. «Près de la moitié des achats de produits de luxe sont effectués par des consommateurs qui voyagent soit dans un pays étranger (31%), soit lors de leur passage à l’aéroport (16%)», indique Bénédicte Sabadie, associée en charge du secteur Luxe chez Deloitte France. «Ce chiffre s’élève à 60% chez les consommateurs provenant de pays émergents, qui n’ont généralement pas accès à la même gamme de produits et de marques disponibles sur des marchés plus matures», dit-elle.

Top 10 des meilleures entreprises de produits de luxe

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1. LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton  (France)
2. La Compagnie financière Richemont (Suisse)
3. Estée Lauder (Etats-Unis)
4. Luxottica Group S.p.A. (Italie)
5. Kering (France)
6. Swatch Group (Suisse)
7. L’Oréal Luxe (France)
8. Ralph Lauren Corporation (Etats-Unis)
9. Chow Tai Fook Jewellery Group Limited (Hong Kong)
10. PVH Corp. (Etats-Unis)

Source: Deloitte 2017

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(1) L’étude Global Powers of Luxury Goods identifie les 100 plus importantes entreprises mondiales du luxe. Elle couvre également les tendances du secteur et la conjoncture économique mondiale. Pour la section de l’étude intitulée «Les nouveaux consommateurs de luxe», Deloitte a interrogé plus de 1.300 consommateurs dans 11 pays (Chine, France, Allemagne, Italie, Japon, Russie, Espagne, Suisse, Emirats arabes unis, Royaume-Uni et Etats-Unis) afin d’identifier leurs attitudes et comportements d’achat face aux produits de luxe.

 

 

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