Entreprises

Comment le digital bouscule les habitudes des publicitaires

Par Reda BENOMAR | Edition N°:4991 Le 29/03/2017 | Partager
Les annonceurs se tournent vers de nouveaux médias
L’investissement total en achat d’espaces publicitaires estimé à 3,4 milliards de DH
Le digital s’accapare entre 200 et 300 millions de DH

Le marché publicitaire mondial est en train de changer de visage. Et le marché marocain ne fait pas exception. Avec un investissement total estimé à 3,4 milliards de DH nets, cela en fait l’un des marchés les plus dynamiques d’Afrique du Nord. Cet investissement est dominé par la télévision et l’affichage à 30% chacun, la radio draine 25% et la presse 15%. Face à cette abondance publicitaire, le consommateur devient de moins en moins sensible au message publicitaire dans ses formats classiques.

Par conséquent, une bonne partie de ces messages ne suscite plus l’émotion recherchée par la marque, chose qui pousse les publicitaires à reconsidérer leurs stratégies de «brand building». Ce constat a été soulevé lors de la rencontre organisée par l’association marocaine du marketing et de la communication, sous le thème: le marché publicitaire au Maroc, entre contraintes et transformations. Un débat qui a réuni des acteurs du marché du marketing et de la publicité et qui a été animé par Hicham Mekouar, directeur développement et stratégie du groupe Maroc Soir; Abdellah Bniaiche, vice-président responsable de la stratégie, du marketing et de la chaîne d’approvisionnement de McDonald's Morocco;  Marouane Harmach, directeur associé du cabinet Consultor.ma et Boutaina Tazi, directrice générale de Mindshare Maroc.

Depuis cinq ans, le digital connaît un taux de croissance à deux chiffres. En l’absence d’outils fiables de mesure, les publicitaires estiment que le total des investissements en achat d’espaces dans le digital varie entre 200 et 300 millions de DH. Le Maroc est dans la même configuration mondiale qui veut que Facebook et Google drainent 60 à 68% de cet investissement. Mais en l’absence de plateformes digitales marocaines qui pourraient attirer les mêmes flux d’audience que les GAFA, ce ratio continuerait à se stabiliser, voire évoluer. Tous ces éléments font que les opérateurs de cet écosystème (média, annonceurs, régies, agences) sont appelés à réinventer leurs stratégies et leurs pratiques. 

«La publicité qui, à ses débuts était informative, est ainsi devenue incitative et intrusive», explique Boutaina Tazi de l’agence Mindshare. Toutefois le revers de cette interactivité est qu’elle octroie davantage de pouvoir au consommateur (Cf. L’Economiste Edition N°4909 du 01/12/2016).

«Aujourd’hui les annonceurs n’ont plus le monopole de la parole sur leurs marques face à un consommateur qui, muni de son smartphone et de tous les outils digitaux mis à sa disposition, a la possibilité d’interagir et attend des réponses presque immédiates à ses sollicitations», explique Harmach. Le digital ne doit pas, de ce fait, être appréhendé comme une finalité, mais plutôt comme une pensée agile qui vise à privilégier l’émotion et qui est devenu et restera l’un des fondamentaux de la publicité et du «brand content».

La formation continue, incontournable

Les effets de la digitalisation sur les organisations sont multiples et la manière de l'aborder néglige souvent une composante clé du changement: la formation des collaborateurs au digital et aux enjeux d'agilité pour lesquels ils ne sont pas suffisamment préparés. «Il faudrait également que les annonceurs, en leur qualité de donneurs d’ordres, challengent l’écosystème et que les vrais professionnels fassent leur apparition», conclut Bniaiche de McDonald's Morocco.

 

 

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