Analyse

Maroc-Afrique: Très chères zones de confort

Par Safall FALL | Edition N°:4945 Le 24/01/2017 | Partager
Le match France-Maroc rétrécit les marges de manoeuvre
70% des entreprises marocaines ne s’appuient pas sur des partenaires français
Le Maroc, grand absent en Afrique australe et orientale
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Le Maroc a beaucoup capitalisé sur ses affinités culturelles et linguistiques avec l’Afrique de l’Ouest. La dernière tournée royale en Afrique de l’Est tentera de repousser les limites de ses frontières naturelles…

On le sait: l’offensive économique du Maroc vers le continent est pendant longtemps perçue comme une soupape pour plusieurs secteurs d’activité confrontés à un marché local en maturité. Mais le Royaume n’est pas le seul à succomber aux convoitises de la dynamique africaine ces dernières années. Un de ses plus vieux partenaires économiques, la France, chasse aussi sur les mêmes terres, à quelques km2 près.  A travers son étude, le cabinet BearingPoint propose un regard croisé sur les expansions des entreprises françaises et marocaines.

Sur le terrain, les rapports entre les business des deux pays sont plutôt contrastés: ils partagent, par exemple, les mêmes habitudes, mais travaillent très peu ensemble. «Les entreprises marocaines sont avant tout présentes en Afrique de l’Ouest», confirme le cabinet. «Cette présence s’explique d’abord par la proximité géographique, culturelle et linguistique, mais aussi par les excellentes relations diplomatiques que le Royaume entretient avec certains pays, comme le Sénégal, en tête du classement marocain». Mais cela s’est fait au détriment d’autres régions à fort potentiel comme l’Afrique australe et centrale.

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La coopération entre entreprises marocaines et françaises en Afrique est  relativement peu développée selon les résultats de l’enquête de BearingPoint

Contrairement aux entreprises françaises sondées, qui comptent le Nigeria, l’Afrique du Sud et le Kenya dans le top 10 de leurs marchés de prédilection,  «aucun pays d’Afrique orientale ou australe ne figure dans la liste des pays de présence des entreprises marocaines interrogées», constatent les analystes de BearingPoint. Un aspect que le Royaume tente désormais de corriger. Les récentes tournées royales en Afrique de l’Est et du Sud devraient servir à ouvrir des portes aux opérateurs économiques du Royaume. Encore faut-il que l’opportunité soit saisie au vol, malgré l’archi-domination des groupes sud-africains dans cette région.

En Afrique de l’Ouest, «la Côte d’Ivoire est classée respectivement 1re et 2e pays de présence des entreprises françaises et marocaines interrogées», révèle l’étude. En effet, ce pays s’est résolument relevé de la crise politique des années 2010 et reste l’une des économies les plus prisées par les investisseurs des deux pays.
Mais si elles se croisent, les entreprises marocaines et françaises ne collaborent que très rarement. L’étude révèle que près de 70% des entreprises marocaines sondées affirment ne pas s’appuyer sur des partenaires français dans leur développement en Afrique. Sur cette question, les opérateurs marocains préfèrent surtout s’associer à des acteurs locaux (53% des répondants), au détriment même des alliances maroco-marocaines avec des acteurs déjà présents sur le même marché (seulement 21%).

Autre facteur comparatif: le positionnement qualité et prix. Les opérateurs des deux pays considèrent majoritairement la qualité de leurs produits et services comme un avantage compétitif sur les marchés subsahariens. Quant au prix, «il est considéré comme un avantage par la moitié des entreprises marocaines et comme un désavantage par l’autre moitié». Le cabinet explique que le positionnement prix des entreprises marocaines évolue en fonction des secteurs et des marchés ciblés. «Pour leurs concurrents français au contraire, le prix comparativement plus élevé de leurs produits et services constituent un désavantage pour l’essentiel des répondants», souligne l’étude de BearingPoint.

Le branding territorial peut aussi constituer un atout de taille. La structure révèle que «le pays d’origine est considéré comme un avantage à la fois par les entreprises françaises et marocaines». Le made in France bénéficie tout de même d’une réputation solide dans le continent et jouit d’une excellente notoriété en termes de qualité d’offre. Là, les entreprises françaises marquent un point. Les entreprises marocaines, quant à elles,  «bénéficient surtout d’un a priori généralement favorable en tant que vecteurs de la coopération Sud-Sud». Cette perception confirme le rôle important du leadership de l’Etat, en la personne du Roi, dans cette dynamique vers le sud du Sahara.

Ces «success-stories» qui inspirent

«55% des répondants considèrent Attijariwafa bank comme l’entreprise marocaine modèle en termes de développement en Afrique», révèle le cabinet BearingPoint. Mais le groupe bancaire n’est pas le seul sur le podium. Il est talonné dans les réponses des opérateurs marocains par BMCE Bank Of Africa et de Ciments de l’Afrique (Cimaf), la société d’Anas Sefroui. «Ce palmarès témoigne de la place prépondérante du secteur bancaire dans l’imaginaire collectif de la conquête marocaine du continent. Entre 2008 et 2012, le secteur a représenté près de 54% des flux d’IDE marocains en Afrique», commentent les chercheurs de BearingPoint. La présence de Cimaf dans le top of mind des entreprises marocaines traduit aussi la dynamique sectorielle des investissements du pays en Afrique, les BTP/Construction ayant pesé pour 30% des flux d’IDE marocains en 2014 vers l’Afrique subsaharienne.

 

 

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